在嚴格壟斷鉆石行業(yè)150年后，全球最大鉆石供應商、作為天然鉆石擁簇的De Beers戴比爾斯集團首次面臨外部威脅。隨著人造鉆石的技術逐漸成熟，有望量產(chǎn)的人造鉆石正在打亂平靜許久的市場節(jié)奏。

       今年9月，戴比爾斯集團（以下簡稱戴比爾斯）將在全球最大的珠寶市場美國推出全新人造鉆石品牌Lightbox，消息公布即引起業(yè)界一片嘩然。集團稱該系列將為珠寶行業(yè)帶來突破創(chuàng)新，以實驗室合成的粉色、藍色和白色鉆石為特色，推出一系列價格低廉的耳環(huán)和項鏈設計。

        人造鉆石與天然鉆石本處于市場的對立位置，在此之前，戴比爾斯曾堅決捍衛(wèi)天然鉆石的地位，強調(diào)天然鉆石才是“真正”的鉆石。公司高層曾誓言堅持宣稱絕不會銷售實驗室合成的鉆石，甚至發(fā)明了一種能夠辨別出實驗室合成鉆石的儀器。

       2015年，戴比爾斯還聯(lián)合其他6家世界級鉆石公司成立鉆石生產(chǎn)商協(xié)會DPA，啟動“真實是稀有的，真實是鉆石”（Real is Rare，Real is Diamond）的推廣項目。這一口號，正式取代了戴比爾斯從1948年沿用至今，名垂廣告史的口號，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（Diamond is forever）。

       DPA協(xié)會 CEO Jean-Marc Lieberherr當時表示，修改廣告語的原因是原來的說法已不適應今天的情況。對于新一代而言，鉆石需要被注入新的象征和情感意義，才能延續(xù)它在人們生活中的地位。不過，戴比爾斯越是強調(diào)鉆石的“真實”性，越是證明人造鉆石對天然鉆石形成了切實的威脅。

       需要強調(diào)的是，人造鉆石并非新興技術。1954年，通用電氣首次制造出人造鉆石，但由于成色不佳，成本高昂，人造鉆石在很長的一段時間內(nèi)都僅用于工業(yè)用途。直到近年來，大量人造鉆石被制造出來，特別是在高效的中國企業(yè)推動下，人造鉆石已蔚然成風。

       斯坦福畢業(yè)的Martin Roscheisen 2012年創(chuàng)立了初創(chuàng)公司Diamond Foundry，希望在實驗室中生產(chǎn)出真正的鉆石，與合成的鉆石不同，這些鉆石由天然開采的金剛石作為基材生長出來。

       值得注意的是，人造鉆石與天然鉆石的區(qū)別僅僅是制造手段的不同，其成分和結構完全一樣，人造鉆石甚至品質(zhì)較天然鉆石更高，而成本則隨著技術的不斷精進而下降，導致人造鉆石的價格更低。

       作為天然鉆石巨頭，戴比爾斯此番布局“敵對陣營”，被認為是借擴張業(yè)務之名，通過低價策略干擾日益壯大的人造鉆石市場，并最終實現(xiàn)對這一市場的控制。Lightbox實驗室生產(chǎn)的鉆石零售價的確極低，據(jù)彭博社報道，目前市場上一克拉人造鉆石均價4000美元，一克拉天然鉆石均價8000美元，而Lightbox售價卻約為0.25克拉200美元或1克拉800美元，不到高品質(zhì)天然鉆石的十分之一。

業(yè)界分析幾乎普遍認為，這是戴比爾斯對近年來攪局天然鉆石市場的人造鉆石的一場圍堵

       戴比爾斯高層向媒體澄清時表示，人造鉆石是一項有潛力的盈利業(yè)務，成立Lightbox絕不是報復性或防御性的行為。集團 CEO Bruce Cleaver表示，人們購買人造鉆石并不是了慶祝生命中最偉大的時刻，僅僅是出于好玩和時尚，時尚的人造鉆石不會沖擊天然鉆石業(yè)務，兩者服務的對象截然不同。

       但業(yè)界分析幾乎普遍認為，這是戴比爾斯挑起的一場降維戰(zhàn)爭，是對近年來攪局天然鉆石市場的人造鉆石的一場圍堵。戴比爾斯充分認識到人造鉆石市場的發(fā)展勢不可擋，因此從最初的圍堵人造鉆石市場，到現(xiàn)在終于決定盡早入局。

       事實上，戴比爾斯早已涉足人造鉆石的生產(chǎn)制造，只不過早前一直讓人造鉆石與天然鉆石保持距離。旗下Element Six是有50年歷史的業(yè)內(nèi)領先的人造工業(yè)金剛石供應商，而Lightbox也將成為唯一一家使用Element Six人造鉆石制造珠寶的品牌。為確保沒有轉售價值的人造鉆石與天然鉆石不會混淆，集團表示Lightbox品牌首飾中使用的人造鉆石將包含一個小標記，表明它們是由Element Six制作。

       在棘手的人造鉆石面前，戴比爾斯正陷入兩難。一方面，人造鉆石的普及必將對戴比爾斯核心天然鉆石業(yè)務形成威脅，因此戴比爾斯要盡一切可能劃分天然鉆石與人造鉆石之間的界限以維持前者的地位。另一方面，人造鉆石正在成為一股勢不可擋的趨勢，而戴比爾斯害怕錯失未來。

       這門生意的核心，是鉆石的價格控制，戴比爾斯對鉆石價格操縱的行為一直是經(jīng)濟學教科書上研究壟斷的經(jīng)典案例。

       令很多人意外的是，被視作“永恒”代名詞的鉆石，其作為“寶石之王”的歷史實際上非常短暫。雖然人類發(fā)現(xiàn)鉆石的歷史可追溯至公元前2500年的古代印度，并且鉆石這種碳元素組成的無色晶體，是目前已知的自然存在的最硬物質(zhì)，其自身具有優(yōu)良寶石的性質(zhì)，但是在18世紀以前，鉆石并未在眾多寶石中脫穎而出。

       在很長時間內(nèi)，鉆石的產(chǎn)量都保持在較低的水平，直到1870年人們在南非Orange River發(fā)現(xiàn)了大量鉆石礦藏。彼時的英國資本家很快意識到，產(chǎn)量的迅速提升將使鉆石市場飽和。為了防止鉆石價格下跌，1888年，由這群英國資本家組成的戴比爾斯聯(lián)合礦藏有限公司成立，開始壟斷全球鉆石供應，包括開采、加工到銷售，并通過旗下的國際鉆石推廣中心Diamond Trading Company從事全球性的推廣工作。

       從供給端看，戴比爾斯通過嚴格控制鉆石產(chǎn)量，從而在源頭上控制鉆石的價格。巔峰時期，戴比爾斯的開采業(yè)務高達全行業(yè)的近80%，它還成為行業(yè)各項標準的制定者。1939年，戴比爾斯為消費者引入4C標準。鉆石原石全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統(tǒng)一零售機構售出，只允許125個珠寶切割公司向其直接購買鉆石原石。該機構通過每年舉辦的鉆石鑒賞活動將原石打包賣給切割公司。

       長期以來，戴比爾斯嚴格控制鉆石價格，一旦有小型鉆石商企圖開采原石，戴比爾斯便要求其中央統(tǒng)一零售機構在短時間里釋放出大量的鉆石儲備，鉆石價格隨即大跌，讓小型鉆石商在價格戰(zhàn)中覆滅。

       從需求端上，鉆石開始從眾多寶石中脫穎而出并形成龐大的金融價值鏈條，離不開20世紀市場營銷的興起。1938年，戴比爾斯找到美國廣告公司 N.W. Ayer，該公司通過研究消費者需求，將鉆石的投資屬性隱藏在情感屬性之下，瞄準了人性對于真愛與婚姻的普遍向往，用今天的話說，就是切中了結婚這一場景，以及人們希望真愛永恒的消費者痛點。

       2015年，戴比爾斯從1948年沿用至今的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（Diamond is forever）被“真實是稀有的，真實是鉆石”推廣項目正式取代

       搭上了20世紀營銷文化的快車，鉆石產(chǎn)業(yè)憑借一句廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”在20世紀中期迎來高光時刻。通過被賦予更深刻的意義，鉆石為自身地位打造了堅固的護城河，這成為鉆石定價的基礎。而作為將鉆石與情感捆綁的始作俑者，戴比爾斯成為最大受益方，也奠定了其作為頂級奢侈品的地位。

       2001年，集團順應趨勢與奢侈品集團LVMH合資成立戴比爾斯珠寶De Beers Jewellers，雙方各占一半股份，主要銷售鉆石珠寶產(chǎn)品，第一家專營店于2002年在倫敦Old Bonds大街作為品牌旗艦店開張。借助LVMH龐大的資金與資源，該品牌迅速發(fā)展壯大，并獲得了大量消費者的認可。鑒于戴比爾斯珠寶的奢侈品定位，它還成為法國高級定制時裝工會成員，自2015年開始在巴黎高定時裝周展示其高級珠寶系列。

        不過在去年3月，戴比爾斯結束了與LVMH的合作關系，收回剩余的50%股權。 現(xiàn)在該集團和博茨瓦納政府、納米比亞政府共同擁有Namdeb鉆石公司，另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股權，掌控著全球約三分之一的天然鉆石資源。

       只要人們對于真愛與婚姻的向往依然堅定，戴比爾斯通過鉆石向消費者造的夢就足夠穩(wěn)固。然而近年來，這個護城河遭遇挑戰(zhàn)，因為人們購買鉆石的理由發(fā)生了變化。隨著人們對待婚姻觀念的變化，消費者對鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐漸升級到整體的形象搭配階段，鉆石的內(nèi)涵也逐步從愛情衍生至時尚與自我犒賞。

       戴比爾斯珠寶首席執(zhí)行官Francois Delage曾在專訪中向時尚頭條網(wǎng)透露，鉆石首飾不再只限于紀念家庭或戀人關系的重要時刻，還可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如，找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。據(jù)戴比爾斯去年9月發(fā)布的報告顯示，女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求，其在中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度在增長。

       集團CEO Bruce Cleaver則認為，盡管大部分的珠寶購買動機都是要贈送鉆石以作為愛和承諾的象征，但女性的自購消費需求將成為未來鉆石行業(yè)的主流趨勢。

        千禧一代也成為重要的消費群體，他們提出了新的消費需求。根據(jù)戴比爾斯發(fā)布的《2018年鉆石行業(yè)洞察報告》，2017年鉆石首飾需求達820億美元，創(chuàng)歷史新高，千禧一代和Z世代消費者共占據(jù)全球總銷量的2/3。在中國，這個比例接近80%。Z世代是更大的消費群體，他們占全世界總人口的35%，在今后一二十年內(nèi)，將成為鉆石消費的生力軍。

        另有數(shù)據(jù)顯示，中國70%的鉆石消費來自18歲至34歲的年輕女性，遠高于美國、日本和印度等其他的主要鉆石消費市場。比起上一代對玉和黃金的喜愛，年輕消費者更偏好充滿個性的鉆石首飾。

        種種變化正證實了DPA協(xié)會 CEO Jean-Marc Lieberherr所說的，“原來的廣告語已不適應今天的情況”。更大的恐慌來自于人造鉆石對年輕消費者與女性消費者的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，雖然現(xiàn)在人造鉆石市場規(guī)模只有 1.5 億美元，約為整個鉆石市場的 2%，但據(jù)花旗銀行預測，人造鉆石占鉆石市場的份額在2030年將達到10%。

       中國突飛猛進的制造技術也在人造鉆石的擴張中起到推動作用。

       早前，中國已孵化出了不少工業(yè)用途為主的人工鉆石企業(yè)，以豫金剛石、黃河旋風、中南鉆石等為代表。據(jù)悉，全球已經(jīng)投標和在建的人造鉆石產(chǎn)能，90%以上集中在豫金剛石，黃河旋風，中南鉆石3家企業(yè)。目前國內(nèi)最大的人工鉆石生產(chǎn)企業(yè)豫金剛石，年產(chǎn)寶石級鉆石200-300萬克拉，其中消費類人造鉆石占50%以上。越來越多人造鉆石企業(yè)也瞄準了珠寶用途的鉆石業(yè)務。今年3月，華晶金剛石展開企業(yè)資產(chǎn)重組，預備向消費端產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務拓展。

       中國制造的人造鉆石已經(jīng)引起全球的注意，這些企業(yè)還背靠目前最具潛力的鉆石市場，中國。據(jù)戴比爾斯于5月17日公布的全球鉆石行業(yè)最新數(shù)據(jù)，2017年全球鉆石珠寶消費需求量增長2%至820億美元，其中中國內(nèi)地已是全球第二大鉆石珠寶消費市場，按美元計同比增長3%達到100億美元。

       與人造鉆石規(guī)模不斷擴大相比，戴比爾斯的原石開采業(yè)務在過去30年已經(jīng)從占行業(yè)的三分之二急劇下降至30%。據(jù)今年9月的最新數(shù)據(jù)，在今年第7個銷售周期，戴比爾斯的全球鉆石原胚銷售額環(huán)比減少5.5%，是2016年有統(tǒng)計以來的最差數(shù)據(jù)，業(yè)界紛紛猜測傳統(tǒng)鉆石行業(yè)進入寒冬。此外，該公司不再打包銷售原鉆，再加上Lightbox系列的上市，令市場擔憂鉆石價格將下跌。

除了環(huán)保問題和礦工童工化問題，天然鉆石被高價變賣的現(xiàn)象由來已久

       另一方面，消費者似乎越來越不在意人工鉆石與天然鉆石的區(qū)別，對人工鉆石好感度甚至不斷提升，因為人工鉆石價格更低、成色更好，同時還更加環(huán)保。這與天然鉆石的道德爭議密切相關。除了環(huán)保問題和礦工童工化問題，天然鉆石被高價變賣的現(xiàn)象由來已久，這一現(xiàn)象還曾被拍成電影《血鉆》。相較之下，人工鉆石合成成本低、價格低廉且環(huán)保，同時避開了道德爭議。

       無論從供給端還是需求端，天然鉆石都受到人造鉆石的擠壓。人們最擔心的是，天然鉆石的價格受到影響，而價格是戴比爾斯死守的底線。如今，戴比爾斯布局人工鉆石業(yè)務，就是為了通過價格鴻溝向人造鉆石商施壓，同時強化人造鉆石平價，只適用于日常場景，同時不具有特殊情感內(nèi)涵，甚至不是“真”鉆石的消費者印象，從而維護產(chǎn)品的奢侈品形象。

       今年年初，戴比爾斯宣布推出鉆石行業(yè)首個區(qū)塊鏈平臺Tracr。該平臺將使消費者可以追蹤鉆石的每一次流向。Tracr將為每顆鉆石創(chuàng)建一個數(shù)字證書，而每份證書將在平臺上注冊并包含關鍵屬性和交易屬性，從而驗證鉆石的真實性，確保鉆石是天然且產(chǎn)地不是來自沖突地區(qū)。

        同時，戴比爾斯還尋求進一步加深鉆石作為一種奢侈生活方式的印象。集團CEO Bruce Cleaver去年表示，中國消費者在奢華旅游方面的支出成為了中國鉆石行業(yè)銷售最主要的競爭對手。為了爭取更多的鉆石銷售，戴比爾斯決定開始積極參與到旅游市場，希望分得一杯羹，戴比爾斯正在尋找可以將奢華旅游和鉆石產(chǎn)地非洲聯(lián)系在一起的可能性。

       紅寶石、鉆石、藍寶石和祖母綠被稱為世界四大寶石。即便紅寶石的價格漲幅超過鉆石，鉆石在大多數(shù)人中知名度依然最高。這得益于戴比爾斯長達一個世紀對產(chǎn)品形象與價值的小心維護。如今，入局人造鉆石既是戴比爾斯的積極防御，卻也是邁出妥協(xié)的第一步，今后這個鉆石巨頭是否會陷入左右互搏的局面，目前依然不得而知。

        有業(yè)內(nèi)人士直言，戴比爾斯當年守住了市場沒讓鉆石價格崩潰，但是價格崩潰或許早晚會來一次。