以人人都在說(shuō)的“傳統(tǒng)媒體走下坡”為例，這可不只是說(shuō)說(shuō)而已?？吹靡?jiàn)的，除了用戶的流失，另一個(gè)直觀的表現(xiàn)就是廣告收入的下滑。
　　廣告主們可不傻，他們最知道該去哪里找到想要的受眾，然后把有限的廣告預(yù)算投在能夠達(dá)到最大化傳播效應(yīng)的媒體平臺(tái)上。
　　哪類(lèi)媒體正在成為新的寵兒?不同行業(yè)在選擇廣告渠道時(shí)有什么考慮?當(dāng)不同媒體的受眾群體和話語(yǔ)權(quán)發(fā)生變化，花在上面的廣告費(fèi)也清晰地顯示了這一點(diǎn)。　
　　我們綜合了幾份關(guān)于廣告花費(fèi)的研究報(bào)告，從中總結(jié)了這么幾個(gè)趨勢(shì)：

　　最明顯的，當(dāng)然是廣告花費(fèi)向數(shù)字媒體移動(dòng)
　　根據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)的最新統(tǒng)計(jì)，2015 年總體廣告花費(fèi)下跌 2.9%，其中在傳統(tǒng)媒體上的廣告花費(fèi)創(chuàng)紀(jì)錄地下降了 7.2%(數(shù)據(jù)均以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣)。
　　首當(dāng)其沖的是報(bào)紙，同比下滑了 35.4%;雜志和電視也分別下滑了 19.8% 和 4.6%。

       增長(zhǎng)最快的是影院視頻廣告，這和票房大漲相關(guān)
　　盡管大趨勢(shì)是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，但 2015 年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)最快的媒介，不是互聯(lián)網(wǎng)(增長(zhǎng) 22%)，而是影院視頻廣告(增長(zhǎng) 63.8%)。
　　注意這里比較的不是總金額，而是增速。影院視頻廣告的增長(zhǎng)和中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮密不可分。根據(jù)廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2015 年全國(guó)電影總票房為 440.69 億元,同比增長(zhǎng) 48.7%。
　　所有說(shuō)關(guān)于“新舊”媒體的爭(zhēng)論其實(shí)沒(méi)有任何意義，當(dāng)越來(lái)越多的人，尤其是年輕人走向電影院的時(shí)候，那塊兒大銀幕可以稱(chēng)得上是個(gè)“新媒體”。

　　當(dāng)電視觀眾“老了”，投廣告的品牌也變了
　　快消類(lèi)品牌一貫是投放傳統(tǒng)廣告的大戶，至今依然如此。但 2015 年里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、瑪氏、頂新都不約而同地降低了在傳統(tǒng)媒介上的廣告花費(fèi)。
　　以寶潔為例，它曾在 2005 - 2007 年連續(xù)三年成為央視標(biāo)王。那時(shí)正是寶潔大幅下調(diào)商品價(jià)格、拓寬中國(guó)大眾市場(chǎng)的時(shí)期。其花在電視廣告上的費(fèi)用，當(dāng)時(shí)占了市場(chǎng)推廣費(fèi)的 60%。
　　而現(xiàn)在，當(dāng)電視觀眾走向老齡化，這些跨國(guó)快消公司也在重新思考“消費(fèi)者在哪”的問(wèn)題，你會(huì)看到它們不再像以前那么依賴電視了。根據(jù)凱絡(luò)媒體的分析，食品飲料和家用電器行業(yè)在 2016 年央視招標(biāo)的標(biāo)額分別下降了 31% 和 59%，轉(zhuǎn)而增加數(shù)字媒體的投入。
　　反而是本土的實(shí)業(yè)公司和一些新興創(chuàng)業(yè)公司仍對(duì)電視廣告寄予厚望。
　　一個(gè)原因是，盡管電視的受眾正在流失，短時(shí)間內(nèi)它仍是實(shí)現(xiàn)大眾傳播的最有效媒介，高覆蓋性很難取代。對(duì)一些傳統(tǒng)行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，這仍是他們觸達(dá)最廣泛大眾，尤其是中老年受眾的首選，比如家居建材、醫(yī)藥企業(yè)等等。而一些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌也希望通過(guò)電視廣告擴(kuò)大用戶規(guī)模。
　　此外，“電視”對(duì)很多受眾來(lái)說(shuō)仍有著迷之權(quán)威性。比如一些 P2P 金融公司、微商做電視廣告，主要就是為了借助央視的權(quán)威增加品牌可信度。當(dāng)然，這也給了不少濫竽充數(shù)的品牌忽悠觀眾的機(jī)會(huì)。

　　相比傳統(tǒng)的電視廣告，現(xiàn)在品牌們更愛(ài)冠名
　　盡管在 CTR 的數(shù)據(jù)中，電視廣告費(fèi)用出現(xiàn)了 4.6% 的下降，但值得注意的是，這里統(tǒng)計(jì)的電視廣告僅包括硬廣費(fèi)用，不包含節(jié)目冠名費(fèi)——這才是現(xiàn)在的廣告主們不惜在電視上砸錢(qián)最多的。
　　從 99 感冒靈冠名《爸爸去哪兒》第一季后銷(xiāo)量增加 50%-60% 開(kāi)始，品牌們開(kāi)始嘗到了甜頭。加多寶冠名《好聲音》、韓束冠名《非誠(chéng)勿擾》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，都收獲了比傳統(tǒng)廣告投放更好的曝光效果，也吸引了它們想要的年輕人群。
　　即便是最“正統(tǒng)”的央視，新聞聯(lián)播和氣象預(yù)報(bào)廣告也不再是價(jià)格最高的資源，2015 年央視的“標(biāo)王”是長(zhǎng)安福特，以 3 億拍下了綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》的獨(dú)家冠名權(quán)。

　　隨著市場(chǎng)成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速也會(huì)逐漸放緩
　　艾瑞咨詢?cè)谌ツ臧l(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》中預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體(包括 PC 端和移動(dòng)端廣告)的增速將會(huì)放緩。原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告多年保持快速增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期。
　　不過(guò)，隨著智能終端設(shè)備的普及、移動(dòng)網(wǎng)民的增長(zhǎng)、移動(dòng)廣告技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)的提升，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于整體水平。
　　按照互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型劃分，搜索關(guān)鍵字和電商廣告越來(lái)越受到重視，在 2014 年已成為市場(chǎng)份額的前兩位。視頻貼片廣告也保持高速增長(zhǎng)。
　　而最傳統(tǒng)的品牌圖形廣告則持續(xù)受到擠壓，從 2012 年的占比 29.4% 跌至兩年后的 21.2%。
　　媒介的更新?lián)Q代，一定會(huì)帶來(lái)廣告市場(chǎng)排列組合的變化。