2025年的中國車市，燃油車正經歷前所未有的冰火兩重天?；赝?024年，全國燃油車銷量已不足1200萬輛，尤其是合資燃油車市場份額持續(xù)萎縮。據乘聯(lián)會最新數(shù)據，2025年2月自主品牌國內零售91萬輛，同比增長51%，市場份額達到65.6%，合資燃油車市場份額被繼續(xù)壓縮。

　　在這場“存亡之戰(zhàn)”中，燃油車市場刮起了“一口價”風暴——從別克、大眾到奧迪、路虎，傳統(tǒng)車企以壯士斷腕的魄力，試圖在新能源浪潮中撕開一道生存裂縫。

　　破局：市場規(guī)則重構，別克打響合資陣營“保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　中汽協(xié)數(shù)據顯示，2023年和2024年，10萬元至20萬元的汽車銷量均占乘用車總銷量的50%左右。

　　作為中國車市的戰(zhàn)略腹地，20萬元以下尤其是10萬元至20萬元價格區(qū)間的汽車市場一直暗流涌動。這片曾由合資品牌主導的戰(zhàn)略市場，如今正見證自主品牌的強勢崛起。隨著電動化技術反超帶來的產品力躍升，自主品牌定位從10萬元以下逐步上探到10萬至20萬元市場，與合資品牌之間的競爭逐漸激烈。據統(tǒng)計，2024年4月以來，主流合資燃油車促銷幅度始終維持在20%以上，自主品牌也多次運用同樣戰(zhàn)略。

　　攻守易勢的格局在數(shù)據中得到印證：2022年至今，20萬元以下市場上，自主品牌市占率從不到60%提升到75%，大眾、豐田、本田、日產等主流合資品牌市占率明顯下滑。

　　上汽通用別克成為這場“戰(zhàn)役”的破局者。

　　2024年9月，別克昂科威Plus以16.99萬元的“一口價”首開先河，銷量從月均不足5000輛攀升至破萬輛，逆勢大漲。2024年12月，別克昂科威Plus家族銷量單月突破2萬輛，今年2月銷量同比增長超200%。別克品牌相關負責人表示，“一口價”以來產品庫存周期縮短了30%，客戶滿意度和單客價值分別提升32%與28%。

　　“一口價”模式的核心在于價格透明化。通過統(tǒng)一終端售價、禁止經銷商議價，一定程度上消除了消費者的比價焦慮。

　　嘗到甜頭后，別克迅速將策略復制至君越、君威等主力車型。2025年2月，別克君威25T超享版和28T縱享版以10.69萬元和12.39萬元的“地板價”上市，較原指導價最高降幅達33%。

　　作為一款經典B級車，君威自2002年在中國上市以來，一直是支撐別克銷量和品牌的重要車型之一。從初上市時的落地價40萬元，到十年前的落地價20萬元，再到如今的10萬元，定位B級車的君威“殺”入了A級車售價區(qū)間。

　　隨著10.69萬元起的君威、15.99萬元起的君越、16.99萬元起的昂科威Plus、16.99萬元起的別克E5純電、18.99萬元的GL8等車型的加入，“一口價”已經成為整個別克品牌的定價模式，別克也率先在合資陣營中完成了新能源汽車定價模式的全面移植。

　　上汽通用汽車副總經理薛海濤直言：“別克就是要搶占燃油車存量市場的份額。要統(tǒng)一全體系認知，讓所有決策真正面向用戶，堅決實現(xiàn)銷售終端的價格透明化?！?/p>

　　今年2月，上汽通用銷量31536輛，同比增長133%。1至2月銷量累計65177輛，同比增長31.7%，驗證了這一策略的短期有效性。

　　入局：價格集體“透明化”，合資品牌探索發(fā)展新范式

　　上汽通用之舉點燃了全行業(yè)的價格“戰(zhàn)火”。

　　2024年10月，上汽大眾途岳新銳以7.99萬元入市，直接將緊湊型SUV價格拉至自主品牌區(qū)間，訂單量兩周破萬輛。今年以來，包括一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田、北京現(xiàn)代等在內的主流合資品牌，已對超20款車型實施“一口價”。這些主流合資品牌通過將產品價格下探到自主品牌同級車型的價格腹地，聚焦10萬元市場，用A級車的價格給B級車松綁。并且?guī)缀跛械摹耙豢趦r”，都能再疊加置換補貼。

　　這些“一口價”車型當中，不乏熱銷車型和曾經的“一代神車”。

　　如東風日產軒逸2024年銷量34.2萬輛，排名燃油車車型銷量第一；廣汽豐田鋒蘭達2024年銷量20.6萬輛，同比增長11.5%，排名燃油車銷量第六。

　　如果說軒逸推出一口價是由于銷量下滑，被迫以6.98萬元起價固守城池，那么鋒蘭達和邁騰則是居安思危主動發(fā)力。

　　再如當年被喻為“一代神車”的本田CR-V，曾經不但加價售賣，還要排隊等車，最低配十四五萬元起步，均價20萬元，甚至有車主超25萬元入手，現(xiàn)在的“一口價”已不到12萬元。

　　和五年前相比，合資A級轎車價格動輒腰斬，B級車行列的雅閣、邁騰，價格掉到了15萬元以內。反觀自主品牌，在2024年20萬元以上中高端汽車市場銷量中市占率漲至約30%。因此，“一口價”可以說是合資陣營在存量市場中的集體焦慮與突圍嘗試。

　　如今，“一口價”模式已經蔓延到以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的豪華品牌。

　　2023年豪華品牌終端價格折扣率由年初的13%提升至年底的17%，2024年又由17%提升至23%，銷量卻下滑23萬輛至206萬輛。

　　銷售承壓下，新奧迪Q7較指導價直降8萬元，一口價45.99萬元起；路虎發(fā)現(xiàn)運動版一口價16.98萬元起，直降22萬元；凱迪拉克CT5一口價21.59萬元起，XT5一口價27.99萬元起，直降超13萬元。

　　記者走訪了上海幾家汽車經銷商，各家報價基本與“一口價”一致，部分4S店內電子屏上還在滾動播放“全國統(tǒng)一價”的標識。

　　“作為銷售，我更喜歡一口價模式，對客戶和對我自己都輕松。本來車價賣高了也沒額外提成，還要在客戶和經理之間拉扯，我希望一口價模式在所有車上落實?！蹦?S店工作人員告訴記者，“一口價的本質，個人覺得是為了規(guī)范市場，特別是同城同品牌價格競爭，造成大家生存都很艱難的境地。”

　　值得注意的是，“一口價”并不等于“最低價”。事實上，部分車型在“一口價”之前的終端優(yōu)惠幅度更大?！跋啾纫酝慕K端價格，有的一口價還貴了，像軒逸經典舒適型，之前一度賣到6.66萬元，現(xiàn)在一口價是6.98萬元?！币晃粬|風日產4S店銷售人員告訴記者。因此，不少用戶進店后依然會還價，但由于目前廠商考核較為嚴格，經銷商仍會執(zhí)行“一口價”，再根據用戶需要酌情贈送售后服務。

　　業(yè)內人士指出，部分品牌推出“一口價”策略的核心訴求，在于加速老款車型庫存出清與借勢重構產品價格體系，而非單純追求銷量增長。“一口價”策略在落地執(zhí)行過程中面臨多重挑戰(zhàn)，經銷商體系初期出現(xiàn)適應性陣痛，消費者也不乏質疑。但隨著營銷策略持續(xù)深化，終端銷售數(shù)據目前呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。

　　統(tǒng)計顯示，今年2月，一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田均實現(xiàn)同比增長，廣汽豐田同比跌幅回調。3月10日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的經銷商庫存系數(shù)顯示，今年2月汽車經銷商綜合庫存系數(shù)為1.61，同比下降7.5%，相比去年明顯好轉。

　　解局：頭部企業(yè)深度變革，行業(yè)熱議油電同權

　　“一口價”模式在燃油車存量市場中撕開一道突破口，初步構建起經銷商-消費者-主機廠的三方共贏格局：經銷商終結跨區(qū)域價格博弈，銷售團隊從“價格拉鋸戰(zhàn)”轉向服務價值深挖；有效消除消費者擺脫比價焦慮，回歸產品力本質考量；主機廠則通過精簡渠道利益鏈，實現(xiàn)銷量增長與服務能效的同步提升。

　　但硬幣的反面是，當價格體系全面透明化，部分4S店的區(qū)位劣勢開始顯性化，核心商圈門店客流量提升，遠郊經銷商到店率面臨下滑。

　　值得注意的是，汽車市場上價格刺激的邊際效應正在減弱。以東風雪鐵龍為例，2023年直降9萬元到12萬元，引發(fā)購買潮，次月銷量同比暴增436%。但很快銷量疲軟，2024年全年銷量不足20輛。

　　當產品力與品牌勢能無法支撐價值錨點，短期流量終究難改長期頹勢，合資品牌要想真正留在市場，亟須系統(tǒng)性的變革。

　　目前，頭部企業(yè)已開啟更深層次的變革。以別克為例，其品牌變革不只在于單純的“一口價”，而是在整個產業(yè)鏈上發(fā)起變革，精簡從廠商到經銷商的利益鏈環(huán)節(jié)，深度聚焦產品和服務，薛海濤坦言：“燃油車市場已成存量紅海，價格戰(zhàn)難以持續(xù)，唯有重構價值體系才能突圍?！?/p>

　　良性競爭必須從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”，發(fā)起技術反攻、渠道優(yōu)化和價值重塑，這是合資品牌真正打開生存空間的關鍵。簡而言之，合資品牌需要更符合中國消費者需求的智能化產品。

　　3月以來，多款合資品牌燃油車以“油電同智”為目標，試圖通過智駕功能普及和價格優(yōu)勢維持燃油車市場競爭力。如上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經理傅強在途昂Pro發(fā)布會上表示：“上汽大眾要為喜愛燃油車的消費者提供一款真正高品質的座駕。”按照規(guī)劃，上汽大眾未來將聚焦全新的開發(fā)模式，依托本土化研發(fā)中樞與智能座艙生態(tài)，開發(fā)出更契合中國用戶需求的智能化產品。

　　除車企自身變革外，不少業(yè)內人士認為，政策支持也是推動燃油車市場發(fā)展的關鍵因素。

　　中國汽車流通協(xié)會認為，政策層面亟須構建公平競技場：稅收層面推動新能源車購置稅平穩(wěn)過渡，實現(xiàn)新能源車與燃油車稅收公平化；技術層面建立油電同源的環(huán)保標準，加大對燃油車技術研發(fā)的投入，推動燃油車的節(jié)能減排技術發(fā)展等；交通管理層面取消對燃油車的不合理限行、限購政策等，確保燃油車和新能源車在市場上能夠公平競爭。

　　工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司副司長郭守剛近期表示，要在大力發(fā)展新能源汽車的同時，同步推動內燃機技術發(fā)展，激發(fā)傳統(tǒng)能源汽車和內燃機廠商發(fā)展合力。“不能忽視傳統(tǒng)燃油車及內燃機技術的發(fā)展，要激發(fā)傳統(tǒng)能源汽車和內燃機產業(yè)的發(fā)展活力，實現(xiàn)高水平轉型升級?！?/p>