1、“甩鍋”給戴比爾斯

       納米比亞鉆石礦業(yè)公司（Namibian Diamond Mining Company Trustco Resources）董事局主席 Richard Chetwode 在其9月3日發(fā)表的文章中重點(diǎn)提到了“培育鉆石對天然鉆石行業(yè)的威脅”的話題，并以戴比爾斯當(dāng)初推出培育鉆石品牌 Lightbox 為例，講述了自己的觀點(diǎn)。

       順便插一句：每個(gè)人的觀點(diǎn)，都或多或少地帶有一定的主觀性，因此只能作為我們的參考，而不是標(biāo)準(zhǔn)。

       他認(rèn)為，戴比爾斯在2018年投放 Lightbox 品牌的時(shí)候，將培育鉆石的零售價(jià)定在 800美元/克拉，并采用線性定價(jià)方式（即以裸鉆重量為基礎(chǔ)進(jìn)行等比增減），這個(gè)戰(zhàn)略是有爭議的。因?yàn)?00美元/克拉的價(jià)位“太高了”，這樣定價(jià)并不符合戴比爾斯期望將培育鉆石定位在“時(shí)尚首飾”的愿望。

       Chetwode 覺得，戴比爾斯應(yīng)當(dāng)將 Lightbox 作為一個(gè)虧損項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營，而不是一個(gè)盈利項(xiàng)目。而實(shí)際情況是，2018年的價(jià)格定位不但讓培育鉆石“被合法化”（原文為 legitimised，也可理解成“正當(dāng)化”、“受到廣泛認(rèn)同”等等），更是在短期內(nèi)無法拿出足夠大的供應(yīng)量來壓低培育鉆石的價(jià)格。

       當(dāng)然，后來批發(fā)價(jià)格依然下降了，零售價(jià)格也出現(xiàn)了幅度相對較小的向下調(diào)整。只不過在這一段時(shí)間內(nèi)，培育鉆石以其“環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、高性價(jià)比”等積極的口碑迅速占領(lǐng)了大量市場。

       與此同時(shí)，戴比爾斯并沒有在第一時(shí)間讓 Lightbox 降價(jià)，而是于2021年推出了品質(zhì)更高的 Finest 系列（D-F色、VVS1/2凈度），零售標(biāo)價(jià)1500美元/克拉。這再次向公眾說明了一點(diǎn)：培育鉆石的品質(zhì)是很高的，足以在訂婚鉆戒領(lǐng)域開疆?dāng)U土。

       事實(shí)也是如此：天然鉆石行業(yè)最為看重的板塊之一——訂婚鉆戒，在全球最大的美國市場就讓出了“半壁江山”，這已經(jīng)是眾多業(yè)內(nèi)外媒體公認(rèn)的事實(shí)。

       后來，在2024年5月10日，戴比爾斯將 Lightbox 的標(biāo)品價(jià)格從800美元/克拉下調(diào)至500美元克拉。一周后，傳出了“BHP意欲收購英美資源集團(tuán)”的消息。在兩周左右之后的JCK展會上，戴比爾斯推出 Origins 戰(zhàn)略，同時(shí)宣布停止生產(chǎn)用于珠寶領(lǐng)域的培育鉆石產(chǎn)品、全面轉(zhuǎn)向人造金剛石的工業(yè)應(yīng)用。

       在“甩鍋”給戴比爾斯的同時(shí)，Chetwode說：

       “假如當(dāng)時(shí)就把培育鉆石的零售價(jià)定在200美元/克拉，并（采用不同的營銷說辭）將其描繪成類似‘為窮人提供的鉆石’，那么今天的情況可能就大不一樣了?！?/p>

       2、甩鍋是沒有意義的

       歷史是不可以假設(shè)的，我們也無法事后諸葛亮地覺得戴比爾斯當(dāng)初怎樣做就一定能改變今天的現(xiàn)狀。相反，我們需要承認(rèn)兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：

       1）行業(yè)巨頭在做出一個(gè)如此重要的、跨領(lǐng)域的決策時(shí)，必定是經(jīng)過深思熟慮和綜合考量的。它的旗下?lián)碛猩钛腥嗽旖饎偸瘮?shù)十年的前沿公司元素六（Element Six），所以不可能不知道人造產(chǎn)品的成本變化趨勢，以及由此帶來的行業(yè)和市場反應(yīng)。

       因此，無論是一開始的800美元/克拉，還是后來1500美元的Finest系列，直至下調(diào)到500美元和停產(chǎn)的舉措，都是它根據(jù)時(shí)局做出的選擇。

       2）即使沒有戴比爾斯，培育鉆石行業(yè)同樣能在訂婚鉆戒市場占領(lǐng)一席之地。這是由產(chǎn)品本身的屬性，以及行業(yè)內(nèi)外的共同努力達(dá)成的。戴比爾斯在2018年的入局，只是從某種程度上加快了這個(gè)進(jìn)程，這對一個(gè)處于發(fā)展初期的行業(yè)是有益的。同理，2024年的“半退出”，也會從某種程度上“勸退”一部分從業(yè)者。

       只不過，2024年和2018年不同的地方在于：消費(fèi)者的意識發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。

       相比“甩鍋”的做法，我們更需要考慮的，是怎樣開發(fā)增量市場，而不是在現(xiàn)有的存量市場中撕扯。

       換句話說，假如我們將培育鉆石和天然鉆石的市場都僅僅鎖定（或絕大部分鎖定）在“婚慶板塊”的話，現(xiàn)在的局面是很在短期內(nèi)難緩解的——尤其是經(jīng)濟(jì)低迷的今天。因此，培育鉆石行業(yè)需要考慮的其中一個(gè)問題，或許是“開發(fā)更多的應(yīng)用和功能”，從而形成質(zhì)的突破。

       3、窮人的專屬？

       Chetwode在文章中引用了一個(gè)有趣的案例：2009年，印度Tata公司向市場投放了一款經(jīng)濟(jì)型轎車 Nano，目標(biāo)受眾是“騎摩托的印度藍(lán)領(lǐng)”。這款車只有一個(gè)后視鏡、一個(gè)雨刷器，和一個(gè)沒有過濾裝置的油箱，標(biāo)價(jià)10萬盧比（差不多8400人民幣）。

▲ Nano車

圖源：維基百科

       后來這款車的銷售情況是比較慘烈的，2016-2017的年銷量只有7591輛，而之前的目標(biāo)是每年銷售25萬輛。

       項(xiàng)目失敗的主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是它的品質(zhì)實(shí)在堪憂，另一個(gè)是它的宣傳語“藍(lán)領(lǐng)的第一輛車”，帶給市場的實(shí)際印象卻是：“Nano 是窮人開的車”。在印度，“有車”是一種特定的社會階層的體現(xiàn)，所以“窮人開的車”并沒有引起積極的市場反饋。

       假如當(dāng)時(shí)的營銷定位不是“窮人的車”，而是“有車族的第二輛車”呢？情況或許就不太一樣了——盡管最終還是會有藍(lán)領(lǐng)趨之若鶩地去購買，但心態(tài)是不同的。

       由此想到了關(guān)于培育鉆石的營銷問題。

       在眾多的營銷用詞中，有一個(gè)宣傳點(diǎn)似乎存在被曲解的風(fēng)險(xiǎn)，那就是“便宜”。

       其實(shí)很多人都寧愿說“性價(jià)比”，因?yàn)樵诒Ｕ虾吞烊汇@石一樣質(zhì)量的同時(shí)，培育鉆石的價(jià)格更加實(shí)惠，這是一個(gè)事實(shí)。但由于行業(yè)缺乏統(tǒng)一的、完整的、系統(tǒng)的宣傳管理，因此“性價(jià)比”逐漸成了更加通俗易懂的“便宜”。

       另一方面，天然鉆石行業(yè)的守護(hù)者們也都在用“便宜”這個(gè)詞來做文章，比如 Martin Rapaport 在多次演講中都說“愛情和承諾不是廉價(jià)的”，NDC更是會在突出天然鉆石稀缺性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)一類產(chǎn)品的價(jià)值的重要性。

       客觀地講，在某個(gè)受眾范圍內(nèi)，這些說法是很有市場的。

       雖然天然鉆石的價(jià)格也在大幅度地下降，并且銷售狀況很不理想，但從意識形態(tài)和營銷宣傳的角度來看，讓“便宜”（或者“廉價(jià)”）成為培育鉆石公眾形象的一部分，終究是一件值得商榷的事情。

       4、未來之路

       顯然 Chetwode 對培育鉆石行業(yè)并不友好，這與他的身份，以及背后組織的利益特性息息相關(guān)。但是我們可以從另一個(gè)角度來看 Chetwode 的文章，他向我們傳達(dá)了一個(gè)很有意思的啟示，即：需要謹(jǐn)慎對待培育鉆石的市場營銷，尤其是“便宜”這個(gè)概念。

       對于非必需品，尤其是珠寶這樣的高檔非必需品而言，一味地強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，也許不會形成從業(yè)者最初想要的市場格局。相比之下，如果在強(qiáng)調(diào)便宜的同時(shí)，也多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)（甚至是品質(zhì)的對比），消費(fèi)者的反饋或許就不會只停留在價(jià)格上，而是成為針對“性價(jià)比”的思考。

       這是一個(gè)微妙的、需要仔細(xì)把控的營銷工作。將“豐富的應(yīng)用場景”和“杰出的性價(jià)比”結(jié)合起來，就有可能開發(fā)出一些有益的增量市場。

       培育鉆石未來的路，想必是曲折的，但依舊存在希望。不同的人，從不同的角度出發(fā)，可能對這類產(chǎn)品有不同的定位。然而最終能決定這個(gè)行業(yè)的價(jià)值的，依舊是人心。