“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這是全球最大的鉆石開采公司戴比爾斯在1947年推出的一則廣告語。正是這則廣告語，把“鉆石與愛情”綁定在了一起。

不過，這個(gè)講了半個(gè)多世紀(jì)的故事，似乎正在發(fā)生一場(chǎng)變化。

紅星資本局注意到，今年以來鉆石行業(yè)整體低迷：一方面鉆石開采公司給出的毛坯鉆價(jià)格持續(xù)下滑，另一方面我國(guó)的鉆石銷售企業(yè)銷量也在下滑。

種種跡象表明，如今越來越多的消費(fèi)者選擇不再購(gòu)買鉆石，鉆石行業(yè)是否即將跌落神壇？背后這些企業(yè)的商業(yè)模式，是否也即將迎來終點(diǎn)？

       （一）滯銷、降價(jià)，鉆石行業(yè)怎么了？

       近期，“鉆石價(jià)格暴跌”的相關(guān)消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)較大關(guān)注。要了解鉆石行業(yè)現(xiàn)狀究竟如何，還需要回到鉆石行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈展開探討。

       鉆石行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，可分為上中下游三個(gè)環(huán)節(jié)。

       上游，主要是鉆藏開采以及毛坯鉆生產(chǎn)等，上游行業(yè)為鉆石加工提供原材料，毛坯鉆的規(guī)模直接影響下游市場(chǎng)的發(fā)展。

       下游，主要以珠寶設(shè)計(jì)的品牌零售商為主，通過對(duì)鉆石的再加工以及自身品牌影響力提升鉆石商品的附加值。

       而鉆石行業(yè)的中游，主要是毛坯鉆的切割、拋光等加工制造工作。由于上下游具有較高的行業(yè)壁壘和議價(jià)能力，因此毛利率最高，中游則相對(duì)較低。

來源：《2020-2026年中國(guó)鉆石行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式及未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》

       如今，鉆石市場(chǎng)的低迷，對(duì)鉆石行業(yè)的上游原材料供應(yīng)商與下游品牌零售商，都帶來了直接的沖擊。

       首先從上游來看，文章開頭提到的戴比爾斯是毛坯鉆石市場(chǎng)的壟斷者，享有極高的行業(yè)話語權(quán)。而戴比爾斯如今卻迎來業(yè)績(jī)大滑坡。

       據(jù)公開報(bào)道，過去12個(gè)月里，戴比爾斯已經(jīng)將其主流產(chǎn)品——用于制造婚戒的2-4克拉原鉆（經(jīng)過拋光后可切割成約為原鉆一半大小的高品質(zhì)鉆石）價(jià)格下調(diào)40%，僅7月份就降價(jià)超過15%，跌至每克拉約850美元。

       企業(yè)財(cái)報(bào)上也可以看出這種變化。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年戴比爾斯?fàn)I業(yè)收入同比下降22.2%至28億美元。其中，毛坯鉆石銷售額同比下降24.2%至25億美元；毛坯鉆石平均價(jià)格同比下降23.5%至163美元/克拉。

       凈利潤(rùn)方面，2023年上半年，戴比爾斯利潤(rùn)驟降60%以上，僅為3.47億美元。

       戴比爾斯表示，在大環(huán)境的影響下，由于中游裸鉆庫(kù)存量較大，因此壓低了中游對(duì)毛坯鉆的需求。同時(shí)，毛坯鉆石開采成本上漲、南非韋內(nèi)莎（Venetia）地下礦項(xiàng)目投資增加也造成了公司利潤(rùn)下降。

       其次從下游來看，品牌零售商的日子同樣不好過。

       今年以來，國(guó)內(nèi)幾家鉆石業(yè)務(wù)占比較大的企業(yè)，業(yè)績(jī)普遍不佳。

       比如，迪阿股份（301177.SZ）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.42億元，同比大幅下降40.45%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.53億元，同比大幅下降90.77%。

       萊紳通靈（603900.SH）上半年?duì)I業(yè)收入同比下降21.4%至4.3億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降3.9%至603.2萬元。

       愛迪爾（002740.SZ）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.41億元，同比下降12.57%，歸母凈利潤(rùn)為虧損1.27億元。分業(yè)務(wù)來看，上半年公司鑲嵌飾品收入同比下降4.34%，成品鉆收入同比下降98.27%。

       可見，鉆石行業(yè)的低迷，已經(jīng)影響到了整個(gè)鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)。

       此外，根據(jù)國(guó)際鉆石交易所（IDEX）官網(wǎng)最新價(jià)格指數(shù)，2023年10月10日INDEX鉆石指數(shù)報(bào)107.95，較2022年3月7日158.39的峰值下跌約三成。

來源：國(guó)際鉆石交易所（IDEX）官網(wǎng)

       總的來說，市場(chǎng)本質(zhì)是由供需關(guān)系決定的，需求的減少，讓曾經(jīng)“高高在上”的鉆石價(jià)格應(yīng)聲下跌。而這背后的原因，或許更值得深思。

       （二）鉆石，為什么賣不動(dòng)了？

       鉆石銷量下滑，背后的原因是多方面的。

       首先，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)影響。

       今年以來，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性有所增加，其中美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息帶來的連鎖反應(yīng)正在擴(kuò)散，全球金融市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇，這直接傳導(dǎo)并影響了鉆石行業(yè)。

       戴比爾斯公司也稱，目前天然鉆石價(jià)格疲軟是由于通脹導(dǎo)致市場(chǎng)需求的自然下滑，尤其是價(jià)格較低的訂婚戒指本就容易受到?jīng)_擊。

       其次，還有年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和結(jié)婚率走低的影響。

       長(zhǎng)期以來，“鉆石與愛情”被綁定在了一起，成為婚戀中極具儀式感的一環(huán)。根據(jù)觀研天下相關(guān)報(bào)告，2021年我國(guó)用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。

       不過，隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，他們更加追求個(gè)性化，“鉆石代表愛情”也被不少年輕人認(rèn)為是一種“老舊”的觀念。

       最后，是人造鉆石的崛起。

       人造鉆石又叫培育鉆石，近年來隨著行業(yè)的發(fā)展，培育鉆石也吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。

       紅星資本局注意到，在小紅書搜索關(guān)鍵詞“培育鉆石”，有超19萬篇相關(guān)筆記。

來源：小紅書

       據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2016年培育鉆石成品零售價(jià)約為天然鉆石成品的80%，至2021年，培育鉆石零售價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例更是下降至30％，培育鉆石批發(fā)價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例低至14％，且未來仍有進(jìn)一步下降的空間。

       作為國(guó)內(nèi)培育鉆石企業(yè)，力量鉆石（301071.SZ）財(cái)報(bào)顯示，2019年力量鉆石培育鉆石產(chǎn)能為12.88萬克拉，2021年增至33.33萬克拉，2022年力量鉆石繼續(xù)募資40億擴(kuò)產(chǎn)，項(xiàng)目建設(shè)完成后產(chǎn)能將提升至341.32萬克拉，是2019年的26倍。

       此外，據(jù)央視新聞報(bào)道，2020年人造鉆石的市場(chǎng)銷售份額僅為2.4%，而今年這一比例已經(jīng)增至9.3%。人造鉆石崛起，也在不斷侵蝕天然鉆石的市場(chǎng)份額。

       總的來說，種種因素疊加，讓鉆石對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所減弱。說到底，鉆石售價(jià)不菲，但市場(chǎng)流通性較差，對(duì)于消費(fèi)者來說放棄購(gòu)買或者購(gòu)買平替，都是不錯(cuò)的選擇。

       （三）鉆石品牌，未來如何發(fā)展？

       回到鉆石行業(yè)的本質(zhì)，眾所周知，鉆戒是一個(gè)典型的重營(yíng)銷行業(yè)。

       這些鉆石品牌零售企業(yè)，每年投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用，目的就是不斷提升自身的品牌影響力，從而提升鉆石商品的附加值。

       不過，隨著“鉆石與愛情”開始解綁，這些鉆石品牌零售企業(yè)的商業(yè)模式也很難走通了。

       以迪阿股份為例，其旗下鉆石品牌DR鉆戒，靠著“一生只送一人”的營(yíng)銷手法，被廣大消費(fèi)者熟知。

       根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2020年至2022年以及2023年上半年，迪阿股份的銷售費(fèi)用分別為7.29億元、12.18億元、14.22億元、6.94億元，銷售費(fèi)用率依次為29.58%、26.35%、38.62%、55.89%。

       顯然，近年企業(yè)營(yíng)銷投入持續(xù)走高，今年上半年銷售費(fèi)用率增至55.89%，這相當(dāng)于企業(yè)的收入中，有一半以上都要用于營(yíng)銷。

       不過，即便在營(yíng)銷上如此燒錢，企業(yè)目前依然是賺錢的，而之所以能賺錢，是因?yàn)殂@戒的毛利率較高。

       財(cái)報(bào)顯示，上市至今迪阿股份的毛利率基本都維持在70%左右，可見鉆戒的成本并不算高。

       而根據(jù)企業(yè)早期招股書數(shù)據(jù)，2021年上半年，DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，結(jié)婚對(duì)戒的單位成本更低，為1499.41元/件。

       由此可見，鉆石本身的價(jià)格與到達(dá)消費(fèi)者手中的鉆戒價(jià)格確實(shí)相差數(shù)倍。

       然而，隨著鉆石行業(yè)的下行，像迪阿股份這類品牌零售商的日子恐怕也會(huì)越來越艱難。

       一方面企業(yè)需要持續(xù)的營(yíng)銷投入來維持自己在市場(chǎng)上的“聲音”，但另一方面，鉆石產(chǎn)品向來保值率很差，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)自己高價(jià)購(gòu)買的鉆石其實(shí)是在幫企業(yè)交“廣告費(fèi)”，當(dāng)這個(gè)平衡被打破時(shí)，企業(yè)也將面臨重大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

       相比之下，沒有歷史沉淀與品牌積累，而是通過短期的營(yíng)銷投入走紅的鉆石品牌，在行業(yè)下行時(shí)，受到的影響會(huì)更大。說到底，他們的目標(biāo)客戶，更為關(guān)注鉆石本身，而非品牌本身。

小結(jié)

       “鉆石與愛情”的故事，已經(jīng)講了半個(gè)多世紀(jì)，鉆石行業(yè)的上中下游玩家都不希望這個(gè)故事破滅。但顯然，在多方面因素影響下，消費(fèi)者開始重新“審視”起鉆石本來的價(jià)值。這對(duì)鉆石行業(yè)來說，或許并不是一個(gè)好消息。