不管從營(yíng)銷、品牌、心智、消費(fèi)理念來(lái)看，我們?cè)谔烊?a href='/news/search/key/%25E9%2592%25BB%25E7%259F%25B3.html' target='_blank'>鉆石領(lǐng)域都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)和歐洲。如今，培育鉆石的上游核心優(yōu)勢(shì)在中國(guó)，如果品牌商能迅速識(shí)別機(jī)會(huì)，不僅能加速國(guó)內(nèi)培育鉆石的發(fā)展，甚至還能實(shí)現(xiàn)彎道超車，中國(guó)完全有能力打造出一個(gè)國(guó)際領(lǐng)先的培育鉆石品牌。

       實(shí)驗(yàn)室里不限量的培育鉆石和用來(lái)紀(jì)念人們生活中某個(gè)重要時(shí)刻的天然鉆石，你會(huì)選哪個(gè)？

       商學(xué)院雜志 3月27日至30日，在以色列拉馬特甘市舉辦的第40屆世界鉆石大會(huì)上，培育鉆石和天然鉆石的兩方代表矛盾激化。鉆石交易平臺(tái)Rapaport集團(tuán)主席Martin Rapaport，毫不避諱地展現(xiàn)出了對(duì)培育鉆石的敵意，而分析師Edahn Golan卻反駁道：“在美國(guó)市場(chǎng)上，2克拉的訂婚鉆戒中，就有50%是用培育鉆石制成的?！?/p>

       不過(guò)，珠寶商巨頭戴比爾斯前CEO Bruce Cleaver認(rèn)為，培育鉆石并沒(méi)有蠶食天然鉆石市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)無(wú)需對(duì)該產(chǎn)品在婚慶領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)分擔(dān)憂，這與戴比爾斯此前極力反對(duì)培育鉆石的態(tài)度形成了鮮明對(duì)比。

       培育鉆石是一種在實(shí)驗(yàn)室里“養(yǎng)”出來(lái)的鉆石。當(dāng)一顆47.69克拉的“南非之星”不到兩周就能“培育”出來(lái)，鉆石的意義會(huì)被改變嗎？培育鉆石的品牌商又將講出怎樣的愛(ài)情故事來(lái)延續(xù)消費(fèi)者的夢(mèng)想？

       01、行業(yè)攪局者

       公元前800年，印度人在一條叫克里希納的河谷內(nèi)，首次發(fā)現(xiàn)了一種透明晶體，王公貴族將其做成飾品，用來(lái)炫耀自己的身份與地位。后來(lái)這種透明晶體輾轉(zhuǎn)進(jìn)入希臘，以柏拉圖為首的哲學(xué)家和詩(shī)人們浪漫地稱之為“鉆石”。

       在人們的印象中，鉆石是一種稀有資源，但隨著時(shí)間的推移，全球各地均發(fā)現(xiàn)了鉆石礦。目前，已探明的天然鉆石儲(chǔ)量大約就有25億克拉，隨著越來(lái)越多的鉆石礦被發(fā)現(xiàn)和開(kāi)采，按正常的需求理論應(yīng)該呈現(xiàn)出“供大于求導(dǎo)致價(jià)格下跌”的趨勢(shì)，可是相反，鉆石的價(jià)格并沒(méi)有降下來(lái)。

       這便是鉆石行業(yè)的秘密！1888年，一個(gè)叫塞西爾·約翰·羅茲的英國(guó)人，創(chuàng)建了戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司，從此拉開(kāi)了鉆石營(yíng)銷的世紀(jì)大幕。戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司成立后，買下了全球大部分的鉆石礦，之后小心翼翼地控制鉆石產(chǎn)出量，壟斷了整個(gè)鉆石的供貨市場(chǎng)，巔峰時(shí)期曾掌控過(guò)市場(chǎng)上90%的鉆石交易。

       為了讓更多的人購(gòu)買鉆石，戴比爾斯將鉆石與愛(ài)情捆綁在一起。1946年二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戴比爾斯買下了125份報(bào)紙的版面，請(qǐng)了幾十位好萊塢明星代言，對(duì)鉆石進(jìn)行大肆宣傳。N.W.Ayer 廣告公司還為戴比爾斯創(chuàng)作出一句流傳至今的經(jīng)典廣告語(yǔ)——“A Diamond is Forever”（中文譯作“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”）。

       如果說(shuō)以前鉆石的供不應(yīng)求是戴比爾斯制造的假象，培育鉆石的出現(xiàn)極有可能打破這個(gè)假象。一顆鉆石可以永留傳，如果有一萬(wàn)顆呢？

       培育鉆石具體的形成過(guò)程，是將一小顆天然鉆石的原石放在模擬天然鉆石自然形成環(huán)境的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行培育，不同于天然鉆石需要在地球深處經(jīng)歷數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)十億年，實(shí)驗(yàn)室里制造培育鉆石通常只需要幾周時(shí)間。培育鉆石和天然鉆石在化學(xué)成分、物理性質(zhì)上完全一致，肉眼極難分辨，只有通過(guò)精密儀器才能鑒別出來(lái)。

       那么，這種培育鉆石究竟是真鉆石還是假鉆石？

       2018年7月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)正式修訂了“珠寶指南”，指出“合成（synthetic）”一詞通常讓人聯(lián)想到“偽造”，但培育鉆石并不是偽造的，他們與開(kāi)采的鉆石有完全一致的光學(xué)、物理及化學(xué)性質(zhì)。因此，與“莫桑石”“鋯石（水鉆）”等假鉆石不同，培育鉆石就是實(shí)實(shí)在在的真鉆石。

       在今年3月16日至20日在北京舉辦的中國(guó)國(guó)際珠寶展上，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）鄭州研究院旗下的培育鉆石品牌珀麗詩(shī)引起大家關(guān)注。展會(huì)結(jié)束后，該品牌CEO李金麗向《商學(xué)院》記者表示：“這次展會(huì)的效果超出了我的預(yù)期。實(shí)際上，對(duì)于培育鉆石的真假稍微進(jìn)行了解，觀念便能被打通。通過(guò)這次展會(huì)我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者慢慢在接受這個(gè)新事物，主動(dòng)過(guò)來(lái)咨詢培育鉆石的觀眾特別多?！?/p>

       據(jù)李金麗介紹，在培育鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈上，上游屬于培育鉆石毛坯生產(chǎn)的一端，中游主要是切磨加工環(huán)節(jié)，下游則是一些面向消費(fèi)者的培育鉆石品牌，珀麗詩(shī)則是一個(gè)面向中下游業(yè)務(wù)的品牌。

       中信證券的一份研報(bào)顯示，2020年全球培育鉆石產(chǎn)量為600萬(wàn)~700萬(wàn)克拉，約占總產(chǎn)能的50%。數(shù)十年來(lái)，河南省鄭州市、許昌市、南陽(yáng)市、商丘市等地，形成了一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的人造金剛石產(chǎn)業(yè)集群，涌現(xiàn)出了力量鉆石、黃河旋風(fēng)、中兵紅箭、四方達(dá)、惠豐鉆石等一批知名的生產(chǎn)企業(yè)。在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造的原石，超90%流向印度進(jìn)行人工打磨、加工后再通過(guò)經(jīng)銷商出售給消費(fèi)者。

       2021年，貝恩咨詢?cè)l(fā)表過(guò)一份《2020-2021 年全球鉆石行業(yè)研究報(bào)告》，里面提到一個(gè)有意思的結(jié)論：全球培育鉆石消費(fèi)市場(chǎng)中，美國(guó)培育鉆石的消費(fèi)總額反而占全球培育鉆石消費(fèi)總額的約80%，而中國(guó)培育鉆石的消費(fèi)總額僅占10%。

       科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人、營(yíng)銷行業(yè)專家王賽表示：“從當(dāng)下這個(gè)情況來(lái)看，極有可能會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，我國(guó)河南出產(chǎn)的培育鉆石，經(jīng)過(guò)印度打磨切割，再經(jīng)過(guò)美國(guó)包裝定價(jià)，轉(zhuǎn)了一圈之后，最終又賣回到中國(guó)消費(fèi)者的手中，而中間價(jià)格會(huì)翻番。因此，我國(guó)亟需在C端涌現(xiàn)出一批培育鉆石品牌來(lái)，以此來(lái)避免消費(fèi)者白白流失?！?/p>

在李金麗看來(lái)，美國(guó)的確是目前最大的培育鉆石消費(fèi)國(guó)，依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)也一定會(huì)往這個(gè)趨勢(shì)走，雖然當(dāng)下還處在剛剛起步的狀態(tài)，但時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)到。

       02、品牌定位：從聚焦婚戀市場(chǎng)到多元化消費(fèi)群體

       記者發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)的培育鉆石品牌主要包括豫園股份旗下的露璨LUSANT、曼卡龍旗下的慕璨OWN SHINE、新晉珠寶品牌小白光Light Mark、潮宏基旗下子品牌VENTI等。

       “培育鉆石早期就存在很多爭(zhēng)論，是用作時(shí)尚佩戴，還是也能用來(lái)表達(dá)愛(ài)情、傳遞婚姻的儀式感？大家普遍會(huì)質(zhì)疑，實(shí)驗(yàn)室里的培育鉆石能代表愛(ài)情嗎？”小白光的聯(lián)合創(chuàng)始人劉韌說(shuō)。

       戴比爾斯就曾針對(duì)這個(gè)矛盾，在營(yíng)銷上做過(guò)一些文章。2015 年，戴比爾斯聯(lián)合阿爾羅薩、力拓、多米寧鉆石、盧卡拉鉆石、佩特拉鉆石以及杰姆鉆石等礦業(yè)巨頭，組成了鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)，呼吁Real is Rare, Real is a Diamond（中文譯作珍如此心，真如此鉆）。2020 年 6 月，該協(xié)會(huì)改名為更為直白的天然鉆石協(xié)會(huì)，強(qiáng)調(diào)與培育鉆石不同，天然鉆石每一顆都是獨(dú)一無(wú)二的。

       但戴比爾斯自己也成立了一個(gè)培育鉆石子品牌Lightbox。該品牌直接定位為時(shí)尚快消配飾，且價(jià)格遠(yuǎn)低于天然鉆石。另一方面，戴比爾斯卻在不斷提高天然鉆石的價(jià)格，進(jìn)一步樹(shù)立培育鉆石只能作為時(shí)尚配飾的品牌印象，正如Bruce Cleaver認(rèn)為的那樣，培育鉆石在婚慶市場(chǎng)對(duì)天然鉆石構(gòu)不成威脅。

       在做小白光之前，劉韌曾在某知名珠寶品牌任職8年，也在4A廣告公司就職過(guò)。“在消費(fèi)場(chǎng)景上，我們迅速度過(guò)了徘徊階段，還是想將婚戒作為主力場(chǎng)景，實(shí)際上市場(chǎng)還處于早期，我們作為先發(fā)品牌需要承擔(dān)教育市場(chǎng)的責(zé)任，要去小紅書、知乎等各種平臺(tái)不斷教育消費(fèi)者。培育鉆石為什么不能做婚戒？”劉韌表示。

       截至目前，小白光已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了17家線下門店，主要布局在一、二線城市的核心商超。2020年品牌剛成立，2021年便拿到了1.3億元人民幣的Pre-A輪融資。市場(chǎng)也印證了劉韌的觀點(diǎn)，根據(jù)珠寶行業(yè)咨詢公司Tenoris披露的最新報(bào)告顯示，對(duì)于培育鉆石的訂婚戒需求在美國(guó)逐年增加，目前銷量占比已經(jīng)上升到73%左右，市場(chǎng)教育初見(jiàn)成效。

       除了婚戒，在李金麗看來(lái)，培育鉆石的應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)該更多?！芭嘤@石可以輻射出很多漂亮的產(chǎn)品，戒指未必只能是婚戒，除了跟婚姻連接在一起，還可以挖掘更多情感價(jià)值?！崩罱瘥愓f(shuō)。

       從現(xiàn)有的一些培育鉆品牌定位上看，露璨LUSANT定位高端“悅己（愉悅自己）”消費(fèi)品牌，以往傳統(tǒng)鉆石珠寶僅限婚戀場(chǎng)景，而露璨主張面向追求多元化的消費(fèi)群體；慕璨OWN SHINE主打培育鉆石的高端首飾，定位也以悅己消費(fèi)為主、婚慶消費(fèi)為輔，產(chǎn)品分為素金飾品和鑲嵌飾品兩大類，在K金的基礎(chǔ)上加入小粒群鉆或多彩寶石，來(lái)突出品牌設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感；Light Mark小白光則以科技創(chuàng)新為基因，針對(duì)婚戀、悅己市場(chǎng)均有覆蓋，與潮玩、藝術(shù)家、國(guó)際賽事聯(lián)名實(shí)現(xiàn)跨界合作，融入產(chǎn)品宣發(fā)。

       03、營(yíng)銷：找到新的價(jià)值符號(hào)

       在各大搜索平臺(tái)上可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下關(guān)于培育鉆石與天然鉆石的討論，主要集中在材質(zhì)和價(jià)格兩個(gè)方面，遺憾的是，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于培育鉆石的理解，僅僅局限在“比天然鉆石更便宜”上。

       李金麗始終認(rèn)為，培育鉆石是珠寶領(lǐng)域的一個(gè)新材料，不是天然鉆石的競(jìng)品，將二者放在一起比較，就只能看到培育鉆石在價(jià)格上的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，這是不對(duì)的。天然鉆石始終都會(huì)有它的市場(chǎng)，在打造培育鉆石品牌時(shí)不應(yīng)該刻意和天然鉆石對(duì)標(biāo)，而應(yīng)該專注到品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。

       2021年4月，美國(guó)國(guó)家廣告部公開(kāi)發(fā)表聲明，建議天然鉆石協(xié)會(huì)（NDC）停止關(guān)于“天然鉆石相比培育鉆石具有優(yōu)勢(shì)”的某些廣告宣傳，包括“天然鉆石的稀缺性”“天然鉆石相對(duì)于培育鉆石的轉(zhuǎn)售價(jià)值”，以及“將天然鉆石描述為‘真鉆石’”等，這為培育鉆石的品牌商創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

       王賽認(rèn)為，不同于美國(guó)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，我國(guó)培育鉆石市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，從品牌宣傳的角度上看，亟需通過(guò)大量開(kāi)拓線下門店來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。通過(guò)在門店中向消費(fèi)者展示培育鉆石和天然鉆石的區(qū)別，并介紹二者的特性，讓消費(fèi)者接受培育鉆石就是“真鉆石”。

       王賽進(jìn)一步表示：“培育鉆石是一個(gè)高速發(fā)展的賽道，雖然與天然鉆石相比，培育鉆石不具備稀缺性，但如果培育鉆石品牌僅將營(yíng)銷點(diǎn)集中在價(jià)格更低上，這是一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)。作為文化價(jià)值屬性的商品，低價(jià)反而會(huì)拉低品牌的價(jià)值感，而對(duì)于培育鉆石品牌而言，找到更多新的價(jià)值符號(hào)才是真正重要的事情，譬如讓消費(fèi)者參與到鉆石培育和設(shè)計(jì)的過(guò)程中去，強(qiáng)調(diào)用戶參與，加入更多個(gè)性化的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲中參與培育鉆石制作，自主設(shè)計(jì)成品并最終定制相應(yīng)的首飾，體現(xiàn)每一顆培育鉆石的獨(dú)一性?！?/p>

       另外，在小白光聯(lián)合創(chuàng)始人劉韌看來(lái)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越聰明，無(wú)負(fù)擔(dān)消費(fèi)、科技感、綠色消費(fèi)是可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感價(jià)值點(diǎn)。

比如在無(wú)負(fù)擔(dān)消費(fèi)上，小白光宣傳品牌價(jià)值觀為克拉自由，即不受傳統(tǒng)鉆石價(jià)格和品質(zhì)的約束，強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)大多數(shù)人都能負(fù)擔(dān)得起的鉆石品牌；其次，相比天然鉆石，培育鉆石的生產(chǎn)過(guò)程可以做到零污染、零排放、對(duì)自然零破壞，是一種真正的可持續(xù)珠寶；最后，小白光著重突出了培育鉆石科技感的屬性，采用了科技感很強(qiáng)的藝術(shù)展風(fēng)格的線下門店，與傳統(tǒng)珠寶門店設(shè)計(jì)風(fēng)格截然不同。

       在劉韌看來(lái)，小白光不僅僅是一個(gè)珠寶品牌，更是一個(gè)新零售品牌，為了讓更多人了解培育鉆石，小白光還在小紅書、微博、微信、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎、B站、百度上建立了多元的社交媒體矩陣，從各個(gè)角度為消費(fèi)者全力推薦這一新興事物。

       04、用戶畫像：把鉆石賣給誰(shuí)？

       在北京合生匯小白光的門店里，來(lái)來(lái)往往的人群中，以年輕人居多，店員向記者介紹，目前到店消費(fèi)的主要分為兩大客群：一類是25-30歲的年輕群體，主要以購(gòu)買結(jié)婚鉆戒為主；另一類是30-40歲的已婚群體，她們當(dāng)中很多人已擁有天然鉆戒，所以會(huì)在日常佩戴的飾品上選擇培育鉆石。

       根據(jù)上海鉆石交易所調(diào)研，培育鉆石主流消費(fèi)群體的畫像中，主要以一、二線城市為主，尚未向三、四線城市滲透。這部分群體中，出于婚慶、首飾和贈(zèng)禮等需求占主流，同時(shí)定制化逐步成為行業(yè)趨勢(shì)，約有55.90%的消費(fèi)者對(duì)于定制服務(wù)表示感興趣。

       劉韌將中國(guó)珠寶品牌的發(fā)展劃分出了四個(gè)階段：第一階段是中國(guó)改革開(kāi)放后進(jìn)入內(nèi)地的第一批港資珠寶品牌，如周大福、周生生等；第二階段是港資珠寶品牌走紅后，內(nèi)地涌現(xiàn)了很多后起之秀如周大生、老鳳祥，它們?cè)黾恿擞H情等情感元素；第三階段是珠寶品牌開(kāi)始嘗試講一些感性的故事，誕生了如 I DO、萊紳通靈等品牌。

       在劉韌看來(lái)，小白光正走向第四階段。“在這一階段，我們更希望在審美與文化方面做更多的事，‘00后’喜歡短視頻、社交，喜歡個(gè)性表達(dá)、科技感、潮酷，我們也要匹配這部分年輕人的需求，講述更酷的事情?！?/p>

       除此之外， 隨著越來(lái)越多三線及以下級(jí)城市的GDP不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)水平進(jìn)一步提升，以三、四線城市消費(fèi)者為代表的群體能否成為培育鉆石消費(fèi)的新力量？

       一位珠寶行業(yè)觀察者向記者表示，中國(guó)素有喜愛(ài)黃金的文化傳統(tǒng)，加上黃金具備投資保值屬性，在三、四線城市消費(fèi)水平?jīng)]有太高的情況下，購(gòu)買黃金通常都是第一選擇，這也是為什么周大福、老鳳祥以及周大生在三、四線城市這么常見(jiàn)的原因。但是相比天然鉆石，培育鉆石由于在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，被消費(fèi)者選擇的潛力也非常大。

       李金麗表示，除了面向消費(fèi)者，未來(lái)培育鉆石也將在To B的領(lǐng)域大有作為?！芭嘤@石是金剛石，它的物理、化學(xué)性質(zhì)非常好。所以它不僅限于在珠寶領(lǐng)域的應(yīng)用，在工業(yè)、軍事領(lǐng)域都是非常受歡迎的新興材料。2019年，由中國(guó)地質(zhì)大學(xué)團(tuán)隊(duì)孵化的一家科技型公司，就是利用培育鉆石超級(jí)好的導(dǎo)熱性能，應(yīng)用在新能源、5G基站等領(lǐng)域，解決導(dǎo)散熱問(wèn)題，效果非常好?！崩罱瘥愓f(shuō)。

早年，一個(gè)戴比爾斯靠壟斷鉆礦達(dá)到了稱霸行業(yè)的目的，今天，背靠培育鉆石產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)有沒(méi)有可能誕生出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的培育鉆石品牌？

       “不管從營(yíng)銷、品牌、心智、消費(fèi)理念來(lái)看，我們?cè)谔烊汇@石領(lǐng)域都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)和歐洲。如今，培育鉆石的上游核心優(yōu)勢(shì)在中國(guó)，如果品牌商能迅速識(shí)別機(jī)會(huì)，不僅能加速國(guó)內(nèi)培育鉆石的發(fā)展，甚至還能實(shí)現(xiàn)彎道超車，中國(guó)完全有能力打造出一個(gè)國(guó)際領(lǐng)先的培育鉆石品牌。”王賽如是說(shuō)。