認(rèn)錯(cuò)代價(jià)很大，不認(rèn)錯(cuò)代價(jià)更大。如果一個(gè)公司真的到了認(rèn)錯(cuò)就會(huì)消亡的境地，只能說(shuō)明錯(cuò)誤已經(jīng)大到和認(rèn)不認(rèn)沒(méi)關(guān)系了。相反，真誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)和糾錯(cuò)，公眾會(huì)給你意想不到的機(jī)會(huì)。        海底撈事件爆發(fā)時(shí)，我正隨一個(gè)媒體團(tuán)到國(guó)外采訪。大家都不習(xí)慣西餐，所以每到吃飯時(shí)就念叨回國(guó)后到哪里美食美食。我說(shuō)想吃碗面吃頓餃子，一家經(jīng)濟(jì)報(bào)紙的總編說(shuō)請(qǐng)大家去吃海底撈。
       《法制晚報(bào)》記者通過(guò)臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)海底撈存在的衛(wèi)生問(wèn)題并將其曝光后，一位還在國(guó)外逗留的團(tuán)友在群里說(shuō)，“請(qǐng)盡快考察海底撈，早日聚”，已回到北京的一位團(tuán)友說(shuō)，“我先檢查了一下海底撈，可以吃，沒(méi)有老鼠哈”。
       我很少吃火鍋，海底撈只去過(guò)一兩次。服務(wù)算周到，有點(diǎn)擠有點(diǎn)吵，菜品沒(méi)什么記憶，最后甩面很好看。對(duì)海底撈，我算態(tài)度比較中立的旁觀者。

       海底撈品牌為何對(duì)危機(jī)有緩沖力？
       我想到的第一個(gè)問(wèn)題是，向來(lái)喜歡輿論監(jiān)督的媒體團(tuán)團(tuán)友們?yōu)楹螞](méi)有狠批海底撈？像這樣證據(jù)確鑿的負(fù)面報(bào)道，換到另一個(gè)品牌上，可能倍受打擊甚至是滅頂之災(zāi)。海底撈為何有比較強(qiáng)的抵抗力和緩沖力？
       因?yàn)楹５讚剖且粋€(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)其有忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度此刻發(fā)揮了作用。也許很難從財(cái)務(wù)角度對(duì)海底撈品牌度量，但從消費(fèi)者的心理反應(yīng)看，顯然存有一種偏愛(ài)（preference），也可以說(shuō)是偏心。
       世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，品牌是消費(fèi)者長(zhǎng)期積淀的感受總和。消費(fèi)者并不會(huì)隨便偏心誰(shuí)。海底撈在歷史上一定做過(guò)很多讓消費(fèi)者喜歡、信賴的事，讓消費(fèi)者形成了良好、牢固的主觀認(rèn)知，所以出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，這些“前置”“先入”的記憶和聯(lián)想，會(huì)影響他們看問(wèn)題的角度與程度。
       海底撈比較厚實(shí)的品牌資產(chǎn)幫它抵御了危機(jī)的沖擊，但這絲毫不能成為它對(duì)問(wèn)題掉以輕心的理由。假如今后一而再、再而三出問(wèn)題，特別是同樣性質(zhì)的問(wèn)題呢？盡管那時(shí)它在同類(lèi)企業(yè)中的表現(xiàn)還不差，但它的品牌資產(chǎn)將迅速衰減甚至轉(zhuǎn)為負(fù)資產(chǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)總是偏心，如果有一天傷了心，就很難復(fù)原。
       海底撈一定明白這樣的道理，所以它對(duì)待媒體曝光的態(tài)度很鮮明：迅速反饋，實(shí)事求是，照單全收，從董事會(huì)角度反思、擔(dān)責(zé)、改進(jìn)，件件問(wèn)題有抓手、有著落。這是一個(gè)有價(jià)值觀追求的企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度，是立足長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展必須的選擇，而從功利性角度看，“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？過(guò)而能改，善莫大焉”，這也是贏取消費(fèi)者和社會(huì)認(rèn)可的最佳方式。
       順帶說(shuō)一句，面對(duì)危機(jī)，海底撈在公關(guān)方面肯定有策略，因?yàn)楣P(guān)也是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。但如果以為這是個(gè)公關(guān)問(wèn)題，可以靠公關(guān)手段解決，那就誤入歧途了。幸好，從海底撈的公關(guān)表態(tài)看，更多體現(xiàn)的是價(jià)值觀的要求和延續(xù)。        企業(yè)出錯(cuò)時(shí)怎樣才能得到外界諒解？
       從海底撈的幾次表態(tài)，讓我想到了第二個(gè)問(wèn)題，就是當(dāng)一個(gè)企業(yè)出錯(cuò)的時(shí)候，采取什么樣的態(tài)度更能得到外界的諒解？
       很簡(jiǎn)單。第一，認(rèn)錯(cuò)，真把錯(cuò)當(dāng)錯(cuò)；第二，改錯(cuò)，成為更好的自己。
       說(shuō)起來(lái)很輕松，做起來(lái)真不易。想一想，現(xiàn)實(shí)中，從組織到個(gè)人，特別是有點(diǎn)背景的，犯錯(cuò)后慣常的做法是什么？一是掩飾掩蓋錯(cuò)誤，二是對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行“正確”理解，三是對(duì)錯(cuò)不能討論或者干脆說(shuō)糾錯(cuò)者錯(cuò)了，四是說(shuō)我的錯(cuò)比別家的錯(cuò)輕多了，五是說(shuō)有些錯(cuò)誤是必要代價(jià)會(huì)長(zhǎng)期存在，六是說(shuō)瑕不掩瑜要看主流不要苛責(zé)，等等等等，司空見(jiàn)慣。在此大背景下，諉過(guò)就成為企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的常態(tài)反應(yīng)。
       偏心的消費(fèi)者往往也有上述態(tài)度，比如說(shuō)“四個(gè)月才找到兩只老鼠，真難為記者了”，“就算五星級(jí)酒店的后廚也是一樣的”，“我感覺(jué)海底撈是被暗算了”，等等。這恰恰會(huì)加劇企業(yè)的諉過(guò)認(rèn)知，而不是以惡為惡，把錯(cuò)當(dāng)錯(cuò)。
       但是，不真的認(rèn)錯(cuò)，如何能好好改錯(cuò)？古話說(shuō)“勿以惡小而為之”，現(xiàn)實(shí)中，把善惡是非問(wèn)題變成大小多少的程度問(wèn)題，讓惡一次次逃脫，積少成多乃至再也無(wú)法回頭，這樣的例子還少嗎？
       顏回死的時(shí)候，孔子“哭之慟”，傷心到極點(diǎn)，為何？因?yàn)橄耦伝剡@樣好學(xué)、不遷怒、不貳過(guò)的再也找不到了。不遷怒，就是不把自己的怒氣轉(zhuǎn)到別人身上；不貳過(guò)，就是不犯同樣的過(guò)錯(cuò)。很多企業(yè)老犯同樣的錯(cuò)誤，就是因?yàn)椴粡氐追词∽约旱腻e(cuò)，而老是算計(jì)別人的錯(cuò)。
       認(rèn)錯(cuò)代價(jià)很大，不認(rèn)錯(cuò)代價(jià)更大。如果一個(gè)公司真的到了認(rèn)錯(cuò)就會(huì)消亡的境地，只能說(shuō)明錯(cuò)誤已經(jīng)大到和認(rèn)不認(rèn)沒(méi)關(guān)系了。相反，真誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)和糾錯(cuò)，公眾會(huì)給你意想不到的機(jī)會(huì)。

       1982年的強(qiáng)生公司超強(qiáng)泰諾案
       在企業(yè)公關(guān)史上，迄今最出名的案例是1982年的強(qiáng)生公司（下稱“強(qiáng)生”）超強(qiáng)泰諾案（Tylenol）。當(dāng)年9月在芝加哥，先后有7個(gè)市民神秘死亡，調(diào)查發(fā)現(xiàn)近期都服用過(guò)超強(qiáng)泰諾，服用的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了氰化物?？拷ゼ痈绲膸?kù)克縣的衛(wèi)生官員于當(dāng)年9月30日上午舉行新聞發(fā)布會(huì)，確認(rèn)氰化物是死因，同時(shí)說(shuō)明在死者服剩的泰諾膠囊中，有偶然幾粒發(fā)現(xiàn)了氰化物，該膠囊來(lái)自強(qiáng)生在賓西法尼亞州的一家工廠。        一開(kāi)始，強(qiáng)生工廠的高管保證根本沒(méi)有氰化物，但深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)確有少量氰化物，是按FDA所要求用于測(cè)試泰諾生產(chǎn)原料純度的，也是質(zhì)量控制程序所必須的用品，只是不知道這些氰化物到底是怎么進(jìn)到膠囊的。強(qiáng)生不得不推翻“在制造場(chǎng)所沒(méi)有使用氰化物”的結(jié)論，向公眾承認(rèn)存有少量氰化物。
       藥品里有氰化物，致死7人，這樣的企業(yè)還能活？顯然很難。當(dāng)時(shí)的民意測(cè)驗(yàn)表明94%的服藥者表示今后不再服用此藥，泰諾市場(chǎng)份額跌到不足7%，有媒體說(shuō)強(qiáng)生“不可能再賣(mài)出任何產(chǎn)品”。但最后，強(qiáng)生神奇般地活了下來(lái)。
       強(qiáng)生采取的兩個(gè)關(guān)鍵舉動(dòng)是：第一，與公眾坦誠(chéng)溝通。從第一個(gè)記者采訪電話到幾周內(nèi)打來(lái)的2500個(gè)采訪電話，不做任何隱瞞；9月30日下午設(shè)置800熱線處理客戶咨詢，當(dāng)晚向相關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和藥店發(fā)出45萬(wàn)封電報(bào)，警告禁止使用超強(qiáng)泰諾，并無(wú)限期終止一切泰諾廣告；第二，保護(hù)每個(gè)消費(fèi)者。強(qiáng)生從全國(guó)市場(chǎng)收回所有超強(qiáng)泰諾膠囊銷(xiāo)毀，關(guān)閉涉事工廠，危機(jī)后第一個(gè)星期結(jié)束時(shí)，在FBI和FDA幫助下對(duì)超過(guò)800萬(wàn)粒泰諾膠囊做了檢驗(yàn)，共發(fā)現(xiàn)75粒膠囊含有氰化物。
       針對(duì)消費(fèi)者對(duì)泰諾的恐懼，10月8日，強(qiáng)生宣布將膠囊轉(zhuǎn)型為不易被投毒的藥片。CEO在內(nèi)部告訴員工“只要每個(gè)人做好本職工作，公司就能挽回70-80%的業(yè)務(wù)”（事后他承認(rèn)這只是激勵(lì)，別無(wú)他法）。10月15日，F(xiàn)DA檢驗(yàn)結(jié)果證明強(qiáng)生對(duì)中毒事件沒(méi)有任何過(guò)失和疏忽的罪責(zé)，強(qiáng)生隨后向消費(fèi)者發(fā)出6.1萬(wàn)由醫(yī)療主管托馬斯•蓋茨簽名的《親愛(ài)的醫(yī)生》信件，描述應(yīng)對(duì)危機(jī)的步驟，建議病人和消費(fèi)者使用非膠囊產(chǎn)品，直至公司重新銷(xiāo)售新的膠囊。10月22日，強(qiáng)生發(fā)布第一次廣告，托馬斯•蓋茨在廣告中說(shuō)明事件真相，請(qǐng)求公眾繼續(xù)給予寶貴的信任。由于警方最后查證是有人故意向膠囊投毒，強(qiáng)生的罪責(zé)完全被剝離。但強(qiáng)生直到推出了一種三層密封包裝的新瓶裝產(chǎn)品、排除藥品再次被下毒的可能性之后，才重新將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這是美國(guó)第一種防摻假的藥品包裝，每瓶要多付出2.4美元成本。
       一年后，強(qiáng)生贏回了原來(lái)市場(chǎng)份額的85%，泰諾再次成為全美止痛藥的龍頭。強(qiáng)生當(dāng)時(shí)的CEO伯克（Jim Burke）說(shuō)，強(qiáng)生的危機(jī)處理以及所取得的良好效果，根本上是利用了公眾的信念，即強(qiáng)生公司是可以信賴的，“創(chuàng)建公司的前任管理層傳交給我們一個(gè)銀盤(pán)，是你可能擁有的最有利的工具——公司的信譽(yù)”。《華爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō)：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩。”
       強(qiáng)生超強(qiáng)泰諾案是所有學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)課程的人都耳熟能詳?shù)摹：５讚剖录墓P(guān)處理，基本方法和當(dāng)年的強(qiáng)生公司如出一轍。這不是什么高超的營(yíng)銷(xiāo)范例，應(yīng)該是一種常識(shí)和企業(yè)的基本良知。可惜的是，中國(guó)一些比海底撈大的多的企業(yè)，到今天連好好認(rèn)錯(cuò)都做不到。
       對(duì)照強(qiáng)生案例，海底撈的公關(guān)做得的確不錯(cuò)。如果有瑕疵，就是我們始終沒(méi)有看到海底撈的創(chuàng)始人、實(shí)際控制人張勇采取了什么方式和公眾溝通，不知道他自己究竟是怎么理解這件事的。這和強(qiáng)生CEO伯克的做法全然不同。大概這就是家族企業(yè)和公眾公司的區(qū)別吧。張勇并不像順豐的王衛(wèi)那樣，長(zhǎng)期無(wú)比低調(diào)，他會(huì)在不少場(chǎng)合講海底撈的管理和服務(wù)之道，但在如此大的危機(jī)面前，他連一句話都沒(méi)有?？赡芩X(jué)得企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)只需要通過(guò)他的企業(yè)來(lái)體現(xiàn)就行了吧。

       消費(fèi)者究竟需要怎樣的企業(yè)
       現(xiàn)在來(lái)談最后一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者究竟需要怎樣的企業(yè)。
       我在新浪財(cái)經(jīng)等平臺(tái)上看了幾百條網(wǎng)友留言，如果剔除一些特別情緒化的反應(yīng)，總結(jié)起來(lái)，大體有如下結(jié)論：
       中國(guó)消費(fèi)者是識(shí)貨的，消費(fèi)者認(rèn)知的形成是理性的。企業(yè)做了什么，消費(fèi)者會(huì)記在心里。
       中國(guó)消費(fèi)者并不偏執(zhí)苛刻，而是天然地具有一定的包容性。對(duì)犯了錯(cuò)誤的企業(yè)，消費(fèi)者的反彈總體是在一個(gè)正常區(qū)間里，而不是從此離場(chǎng)，拋棄企業(yè)。如果企業(yè)真誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)并切實(shí)糾錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)企業(yè)的包容度會(huì)加大。即使一些義憤填膺的媒體人，可能過(guò)不了幾天又會(huì)去海底撈。
       中國(guó)消費(fèi)者對(duì)各種企業(yè)神話會(huì)越來(lái)越警惕，并不會(huì)因?yàn)榇蠖染蛯?duì)企業(yè)的問(wèn)題視而不見(jiàn)。在某些方面，他們可能還非常“記仇”，比如他們對(duì)進(jìn)到自己胃口的食物會(huì)有一定寬容，但對(duì)兒女喝的奶粉就極其挑剔。
       中國(guó)消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)實(shí)的企業(yè)會(huì)越來(lái)越信賴。那些愿意接受監(jiān)督、定期披露問(wèn)題和解決之道、不諉過(guò)不諱言的企業(yè)，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和感。陽(yáng)光是最好的防腐劑，公開(kāi)是最好的監(jiān)督，這話對(duì)一切組織都適用。
       中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于他們可以更多發(fā)聲的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生更大的同理心。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中接受消費(fèi)者選擇的企業(yè)，是消費(fèi)者可以更多自由發(fā)聲的企業(yè)。平常多發(fā)聲，多參與，多監(jiān)督，企業(yè)真出了問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)當(dāng)成自己的事，會(huì)有更大同理心，會(huì)想著怎么幫助企業(yè)改進(jìn)。
       面對(duì)這樣的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該做什么，應(yīng)該怎么做，不是很清楚了嗎？
       最后，我們要向《法制晚報(bào)》表示敬意。他們?cè)谠u(píng)論中說(shuō)，“無(wú)論是知名的大型餐飲、食品企業(yè)，還是小作坊、黑窩點(diǎn)，只要事涉食品安全，我們的記者就會(huì)通過(guò)暗訪等方式竭盡全力挖出真相。我們企盼著通過(guò)這樣的方式來(lái)敦促餐飲食品企業(yè)嚴(yán)格自律，期待著在媒體的持續(xù)曝光和政府的嚴(yán)格監(jiān)管之下，消費(fèi)者可以擁有一個(gè)健康安全的消費(fèi)環(huán)境”，“對(duì)海底撈的報(bào)道不是起點(diǎn)，更不是終點(diǎn)，只要相關(guān)的問(wèn)題依然存在，我們就會(huì)把暗訪和曝光進(jìn)行到底！”
       媒體能有這樣的立場(chǎng)，是消費(fèi)者的福祉，也是企業(yè)自我加壓、不存僥幸的動(dòng)力。
       沒(méi)有神話企業(yè)。企業(yè)只有不斷自我反省和自我超越，才能創(chuàng)造出屬于自己也屬于消費(fèi)者的傳奇。
       (本文作者介紹：商業(yè)文明聯(lián)盟創(chuàng)始人、秦朔朋友圈發(fā)起人、原《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯。)