公司每年投資數(shù)十億美元，創(chuàng)造并維持品牌在社交媒體上的存在感。而Facebook是眾多品牌的首選平臺：80%的《財富》500強公司在Facebook上有活躍的頁面。每天大量品牌衍生的內(nèi)容（文章、照片和視頻等）都會出現(xiàn)在這些頁面和其他社交媒體平臺上。所有內(nèi)容都在誘導(dǎo)消費者關(guān)注品牌，與品牌互動，并購買產(chǎn)品。連美國國務(wù)院也醉心于吸引關(guān)注者——為在Facebook上獲得更多“贊”，2011年到2013年間，國務(wù)院已經(jīng)花費了63萬美元。
　　市場營銷人員對這些投資的解釋是，吸引社交媒體的關(guān)注者，提升品牌曝光度，最終可以提高銷售量。按照這個邏輯看，社交網(wǎng)絡(luò)中支持某品牌（brand endorsement，又譯為品牌認(rèn)同，如在Facebook上給品牌點贊——譯者注）的新粉絲會比沒被圈粉前，花更多錢購買產(chǎn)品或服務(wù)，而他們對品牌的認(rèn)同會促使朋友或者朋友的朋友消費，最終品牌的生意會越來越好。很多證據(jù)乍一看似乎都支撐該邏輯：多個品牌發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上經(jīng)常和自己互動的消費者的確比不?；拥南M者，花費更多。
　　但是，該研究和其他類似調(diào)查有一個致命的邏輯錯誤：混淆了起因和結(jié)果。吸引消費者在社交媒體上關(guān)注某個品牌的確可能促進消費。但是，也許關(guān)注某品牌的人本來就對該品牌有好感了，而這也就是為什么他們會比不關(guān)注該品牌的人消費更多。
　　結(jié)果很明顯：社交媒體的效果并不像很多市場營銷人員想象的那樣。網(wǎng)絡(luò)上的品牌認(rèn)同，既無法刺激購買行為，也不能激發(fā)消費者朋友的消費。但是，利用營銷內(nèi)容促進對品牌的認(rèn)同，會產(chǎn)生顯著效果。由于社交媒體頁面是忠誠客戶的聚集地，所以這些頁面是品牌獲取消費者信息和關(guān)鍵人群反饋的獨特渠道。市場營銷人員可以利用從網(wǎng)頁中獲取的信息，制定更成功的社交媒體新戰(zhàn)略。
　　那么，企業(yè)該如何釋放“贊”的力量呢？
　　好消息是，將贊轉(zhuǎn)化成有意義行為的方法的確存在，而且就出自20世紀(jì)的“營銷戰(zhàn)略手冊”：打廣告。Facebook每年的廣告收入超過220億美元。多數(shù)收入來自試圖規(guī)避Facebook算法的品牌，用于確保品牌內(nèi)容出現(xiàn)在極其醒目的位置，吸引到眾多用戶的眼球。
　　社交媒體在過去10年內(nèi)迅速普及，很多人預(yù)測，營銷戰(zhàn)略未來將發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。我們常聽到，“推式營銷”（push marketing，品牌對外宣傳、推廣產(chǎn)品和服務(wù)）將結(jié)束，“拉式營銷”（pullmarketing，利用社交媒體和其他渠道，讓客戶成為自己的一分子）將崛起。“多用柔道，少用空手道”已經(jīng)成了流行語。但是，我們的研究表明，如果社交網(wǎng)絡(luò)營銷只用拉式策略，不會有任何效果?，F(xiàn)代社交媒體營銷戰(zhàn)略應(yīng)結(jié)合新舊兩種營銷方式。

　　巧用“贊”的力量
　　Facebook還沒有向公司開放購買“重點展示”的權(quán)限——公司不能對忠誠客戶進行重點推廣。但是，我們的研究表明，重點展示能夠影響行為，幫助公司獲得巨大價值。為克服這一障礙，聰明的公司選擇監(jiān)控自身社交網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)掘有說服力的認(rèn)同話語，然后將這些語言融合到自己的營銷信息中。
　　運動服品牌露露檸檬 （Lululemon）通過追蹤標(biāo)簽（比如“流汗生活”標(biāo)簽）和轉(zhuǎn)發(fā)，收集了由消費者發(fā)起且有利于品牌宣傳的內(nèi)容。更多品牌還采用現(xiàn)在越來越普遍的“植入”（seeding）社交認(rèn)同的做法——花錢請有號召力的意見領(lǐng)袖試用自己的品牌，然后將“代言”內(nèi)容發(fā)送給關(guān)注者。

　　讓網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同有意義
　　給品牌點贊的行為不能影響到網(wǎng)絡(luò)好友——這一現(xiàn)象背后的原因還包括，贊是種非常微弱的認(rèn)同。我們的研究說明，贊的影響力和實際生活中的推薦相比，有一定差距。但MIT的希南·阿拉爾（Sinan Aral）及其同事所做實驗說明，品牌認(rèn)同（包括更廣義范疇的品牌推薦）可以帶來行為的改變。
　　實驗證明，如果人們僅僅被告知有朋友下載了某App，他們下載并使用App的可能性較低；但若朋友本人推薦了這個App，他們就有更大可能使用該App。另有實驗表明，“更深層次的”社交媒體認(rèn)同，可以縮小現(xiàn)實和數(shù)字推薦效果之間的差距。研究發(fā)現(xiàn)，如果你看到一些Facebook的帖子，顯示Facebook好友正在使用某產(chǎn)品（不僅僅只是給產(chǎn)品點贊），那么你購買這款產(chǎn)品的幾率就會提升。若產(chǎn)品使用者私底下發(fā)給朋友短信，推薦使用該產(chǎn)品，會更有說服力。但是，促成這么深層次的品牌互動，可能需要投入大量精力和資本。
　　我們的研究表明，品牌“重點展示”時，選擇網(wǎng)絡(luò)帖子和用戶提供的內(nèi)容，效果會非常好，因為這些內(nèi)容比簡單的“贊”更具創(chuàng)意，而且更有意義。例如貓途鷹（TripAdvisor informs）向瀏覽某旅館信息的用戶展示，他們有哪些Facebook好友曾在該旅館訂過房間。

　　利用“拉式營銷”找到目標(biāo)消費者
　　Facebook的廣告營銷之所以有效，原因之一在于品牌的社交媒體頁面能夠吸引比較理想的受眾群，而且他們的“贊”為精準(zhǔn)定位廣告指了一條明路。即使品牌決定不再投資廣告，依然可以利用社交媒體渠道，聯(lián)系最忠誠的消費者并獲得相關(guān)信息。品牌不必利用快閃內(nèi)容或其他誘惑性的手段吸引新關(guān)注者；實際上，這些策略還可能產(chǎn)生適得其反的效果——品牌可能吸引來對自己沒有太多興趣的人。
　　選擇“拉式營銷”的公司應(yīng)注重有機增長，讓消費者慕名而來。愿意在社交媒體上，費盡力氣尋找某個品牌的人，幾乎就可以說是該品牌最忠誠，也是最有價值的客戶。這些客戶組成的群體是品牌最大的資產(chǎn)：他們?yōu)榇龠M產(chǎn)品開發(fā)、管理和交付，積極提供反饋；在品牌收到不公平投訴時，替品牌辯護；還是新產(chǎn)品或服務(wù)最早的使用者和推廣者。
　　舉例來說，樂高玩具（Lego）利用自身社交媒體渠道，收集客戶對新產(chǎn)品的意見并推銷新產(chǎn)品線。荷蘭皇家航空公司（KLM）顯然把Twitter賬號當(dāng)成了收集客戶反饋的工具；除了回復(fù)客戶的留言，還將預(yù)計回復(fù)時間置于Twitter頁面頂部，每5分鐘更新一次，借此表明公司正在聆聽客戶的聲音。如果客戶知道自己的聲音能夠被聽到，會更愿意提供信息，甚至可能在投訴不可避免時，表現(xiàn)得更客氣一些。
　　隨著社交媒體的發(fā)展，人們對這一新營銷渠道的熱情也在高漲——社交媒體帶動銷量的潛力被普遍看好。但是，近期針對427名美國市場營銷人員的調(diào)查表明，80%的人不能量化其社交媒體營銷實踐的價值。而針對《財富》500強公司的調(diào)查顯示，87%的首席營銷官（CMO）承認(rèn)，他們不能證明社交媒體帶來了新客戶。我們的研究有助于解釋，為何營銷人員在社交媒體的使用上頻頻受挫——他們的方法錯了。用廣告輔助社交媒體的營銷實踐，可以提高投資回報率，并為聯(lián)系最忠誠的客戶創(chuàng)造機會。

　　萊斯利·約翰（Leslie K. John） 丹尼爾·莫孔（Daniel Mochon） 奧利弗·艾姆里希（Oliver Emrich） 珍妮特·施瓦茨（Janet Schwartz）| 文
　　萊斯利·約翰是哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)副教授。丹尼爾·莫孔是杜蘭大學(xué)弗里曼商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。奧利弗·艾姆里希是美因茨約翰內(nèi)斯古滕貝格大學(xué)管理和社交媒體學(xué)教授。珍妮特·施瓦茨是杜蘭大學(xué)弗里曼商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授。
　　劉筱薇 | 譯 劉錚箏 | 校 鈕鍵軍 | 編輯
　　本文有刪節(jié)，原文參見《哈佛商業(yè)評論》中文版2017年3月《一個 “贊”的價值有多大？》（What’s The Value of A Like?）。