任何一個(gè)大行業(yè)都有過(guò)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也都曾被冠以“增長(zhǎng)型行業(yè)”這一稱謂。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，人們往往認(rèn)為它的實(shí)力在于產(chǎn)品具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，似乎找不到什么替代產(chǎn)品（實(shí)際上，這些產(chǎn)品本身就是成功地替代了其他產(chǎn)品）。然而事實(shí)卻是，這些著名的行業(yè)一個(gè)接著一個(gè)走入了陰影。
　　事實(shí)上，我認(rèn)為根本就不存在增長(zhǎng)型行業(yè)，能做的永遠(yuǎn)都是做好規(guī)劃，利用增長(zhǎng)機(jī)會(huì)去創(chuàng)造公司。要擁有好運(yùn)氣，最好的辦法就是自己創(chuàng)造運(yùn)氣。
　　在如今這個(gè)時(shí)代，一家公司或一個(gè)行業(yè)太容易讓自己的目標(biāo)被充分利用生產(chǎn)能力的觀念主宰，形成危險(xiǎn)、偏狹的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的傾向。簡(jiǎn)言之，如果管理者任由這種傾向發(fā)展，公司必定會(huì)認(rèn)為自己的任務(wù)是提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是滿足客戶。要知道，斷送一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)行業(yè)命運(yùn)的，正是狹隘的、自毀性的產(chǎn)品觀念。
　　某些行業(yè)的全能力大規(guī)模生產(chǎn)（full mass production ）誘惑力非常大，最高管理層實(shí)際上一直向跟銷售部門傳達(dá)這樣的信息：“你們只管把東西賣掉，我們來(lái)考慮利潤(rùn)。”相比之下，真正具有營(yíng)銷思維的企業(yè)會(huì)努力創(chuàng)造消費(fèi)者想要購(gòu)買的高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)。
　　它們銷售的不僅是一般的產(chǎn)品或服務(wù)，還包括客戶如何購(gòu)買產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售的方式、銷售的時(shí)間點(diǎn)、在什么情況下銷售，以及交易條件如何等。最重要的是，它銷售的東西不是由公司而是由客戶決定的。公司要積極聽從客戶的建議，從而使產(chǎn)品變?yōu)闋I(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，而不是相反。
　　營(yíng)銷和銷售的區(qū)別不僅僅是語(yǔ)義上的。銷售著眼于賣方需求，營(yíng)銷著眼于買方需求。銷售注重的是賣方如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金，營(yíng)銷注重的是通過(guò)產(chǎn)品本身以及一整套相關(guān)活動(dòng)，去滿足客戶的需要。
　　公司持續(xù)增長(zhǎng)的另一大威脅，是高管層完全被研發(fā)可能帶來(lái)的利潤(rùn)潛力所誘惑。以電子行業(yè)為例，可以說(shuō)明這一點(diǎn)。對(duì)電子行業(yè)來(lái)說(shuō)，最耀眼的新公司面臨的最大危險(xiǎn)并非不重視研發(fā)，而是過(guò)于重視研發(fā)。該行業(yè)增長(zhǎng)最快的公司把成功歸于對(duì)技術(shù)研究的重視，這是完全不對(duì)的。它們快速獲取了大量利潤(rùn)，是因?yàn)楣妼?duì)新技術(shù)理念有了非常強(qiáng)烈的認(rèn)同，并突然達(dá)到一個(gè)高峰。同時(shí)，它們的成功也來(lái)自軍隊(duì)采購(gòu)，這是一個(gè)有保障的市場(chǎng)，是通過(guò)軍事命令形成的，而且在很多情況下都是先有軍事命令，再有制造產(chǎn)品的廠房設(shè)備。換句話說(shuō)，這些公司幾乎沒有進(jìn)行什么營(yíng)銷活動(dòng)就擴(kuò)大了生產(chǎn)。因此，這些公司的成長(zhǎng)形成了一種危險(xiǎn)的假象：好產(chǎn)品無(wú)須營(yíng)銷。
　　另外，具有諷刺意味的是，在一些以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的行業(yè)中，身居高管職位的科技人才在定義公司總體需求和目標(biāo)時(shí)，完全不講科學(xué)。他們違反了科學(xué)方法的前兩條規(guī)則：了解并定義問(wèn)題，然后做出可進(jìn)行檢驗(yàn)、解決問(wèn)題的假設(shè)。他們只對(duì)方便的事情采取科學(xué)態(tài)度，比如實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)?？蛻簦捌渥钌顚有枨蟮臐M足）沒有被當(dāng)作“問(wèn)題”， 這并不是因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)為不存在此類問(wèn)題，而是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣于從反方向看問(wèn)題，因此營(yíng)銷就被忽視了。
　　一個(gè)行業(yè)的所有活動(dòng)都是滿足客戶需求的過(guò)程，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程，這一觀點(diǎn)對(duì)所有商業(yè)人士都至關(guān)重要。一個(gè)行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。
　　有了客戶的需求后，行業(yè)要以倒推的方式展開業(yè)務(wù)過(guò)程。首先關(guān)心的是如何讓客戶滿意，然后再倒退到產(chǎn)品制造。而這些產(chǎn)品是如何制造的，客戶并不關(guān)心，因此制造、加工等具體形式不能被視為行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后，行業(yè)再倒推到尋找制造產(chǎn)品所需的原材料。
　　我并不是說(shuō)銷售被忽視了，完全不是這樣。銷售不是營(yíng)銷（我再重復(fù)一遍）。銷售關(guān)注的是讓人們拿出現(xiàn)金換取產(chǎn)品的訣竅和技巧，它不涉及交換的核心內(nèi)容即價(jià)值；它不會(huì)將整個(gè)商業(yè)過(guò)程，視為一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需求的高度統(tǒng)一的過(guò)程，而這恰恰是營(yíng)銷始終要追求的。對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，客戶“就在那里”，只要有合適的手段，他們就會(huì)伸手掏錢。
　　其實(shí)，即使是銷售，也沒有得到某些技術(shù)至上公司的足夠重視。實(shí)際上它們已經(jīng)有了一個(gè)獲得保障的市場(chǎng)，可以供它們的新產(chǎn)品充分流通，因此它們不清楚什么是真正的市場(chǎng)。它們就像處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，只需將產(chǎn)品從工廠按部就班地送到零售商那里；它們對(duì)產(chǎn)品的專注似乎取得了成功，這讓它們相信自己的做法是正確的，而沒有看到市場(chǎng)上空烏云正在聚集。
　　在任何情況下，要有效建立以客戶為導(dǎo)向的公司，顯然不僅需要良好的意愿或產(chǎn)品推廣技巧，還應(yīng)該涉及人力組織和領(lǐng)導(dǎo)力這些深層次問(wèn)題。
　　一家公司如果缺乏富有魄力、被強(qiáng)烈的成功愿望所驅(qū)使的領(lǐng)導(dǎo)者，就無(wú)法變得偉大。領(lǐng)導(dǎo)者只有擁有偉大愿景，才能夠吸引大量充滿激情的追隨者。在商業(yè)中，追隨者就是客戶。
　　要產(chǎn)生這些客戶，就必須將整個(gè)公司視為創(chuàng)造客戶和滿足客戶需求的有機(jī)體。管理者不能認(rèn)為自己只是產(chǎn)品制造者，而要以提供價(jià)值滿足、創(chuàng)造客戶為己任。管理者必須將這種理念（以及它所包含和要求的一切）滲入公司的每個(gè)角落，而且要堅(jiān)持下去，還要用一定的創(chuàng)意激勵(lì)組織成員。否則，公司只是一系列分門別類的元部件，沒有共同的目標(biāo)和方向感。
　　簡(jiǎn)言之，公司必須做出改變，不再把自己視為產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，而是要學(xué)習(xí)打動(dòng)客戶，讓客戶真正愿意與公司進(jìn)行交易。

　　西奧多·萊維特（Theodore Levitt ）|文
　　西奧多·萊維特（1925—2006）是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人之一，曾擔(dān)任哈佛學(xué)院愛德華·W·卡特工商管理學(xué)榮譽(yù)教席教授以及《哈佛商業(yè)評(píng)論》英文版主編。
　　王曉紅 |譯
　　本文有刪節(jié)，原文參見由哈佛商學(xué)院出版社、中信出版集團(tuán)、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版于2015年11月聯(lián)合出版的“哈佛商業(yè)評(píng)論管理必讀”系列叢書之《大師十論》。