剛剛經(jīng)歷從PC互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的進(jìn)化，我們又馬不停蹄地迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)＋時(shí)代究竟是一個(gè)什么樣的時(shí)代？首先可以明確的是“互聯(lián)網(wǎng)＋”絕不等于“＋互聯(lián)網(wǎng)”，這不是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)單純信息化的過(guò)程，而是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合的時(shí)代。

       媒體平臺(tái)改變，你還認(rèn)的出么？

       騰訊董事局主席馬化騰曾經(jīng)在一次會(huì)議上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)＋有過(guò)一個(gè)定義，他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)＋就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息通信技術(shù)，能夠把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，能夠在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。”

       的確如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的碰撞，正在創(chuàng)造一種新的生態(tài)。特別是智能電視、智能冰箱、智能空調(diào)等智能家居的出現(xiàn)，還有手表、手環(huán)等可穿戴設(shè)備的逐步普及，我們即將邁入一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。滴滴和快的分別推出專(zhuān)車(chē)服務(wù)提升整體打車(chē)和租車(chē)市場(chǎng)的效率，通過(guò)創(chuàng)新思維顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。更多互聯(lián)網(wǎng)和IT領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)巨頭，則在建設(shè)智慧城市的方向悄悄發(fā)力。不僅如此，在舊的媒介平臺(tái)被替代，新的媒體生態(tài)正在或即將被建立的大背景下，廣告與營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)自然也需要重新構(gòu)建。

       在ad:techChina全球營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)的主題演講上，騰訊副總裁鄭香霖就認(rèn)為：“媒介平臺(tái)目前正在發(fā)生四個(gè)方面的演進(jìn)和變化，一是從大眾媒體到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；二是從播放媒體到產(chǎn)業(yè)工廠；三是從割裂的屏幕到融合的媒體；四是從中心化的媒體到去中心化的生態(tài)系統(tǒng)等。”

       鄭香霖的言外之意則是，媒介平臺(tái)的舊秩序正在被打破，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)正在被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)不僅僅是信息傳播的平臺(tái)，更是一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)；視頻網(wǎng)站也不再只是一個(gè)單純的播出平臺(tái)，而是一個(gè)從投資到拍攝，從制作到播出等貫穿產(chǎn)業(yè)上下游的“工廠”；而電視、電腦、手機(jī)等多個(gè)終端屏幕則會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生更多的融合互動(dòng)；媒體正在快速去中心化，新的媒體生態(tài)系統(tǒng)正在被建立。

       營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知重構(gòu)，你還跟得上么？

       顯然，在媒介平臺(tái)和傳播環(huán)境全部已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化下，如果還沿用傳統(tǒng)的廣告投放和品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段，效果必然大打折扣。在全新的互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代，企業(yè)必須調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)思維，重新審視當(dāng)前的媒介平臺(tái)環(huán)境，并嘗試重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知。那么，究竟該如何重構(gòu)自己的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知呢？主要是四點(diǎn)：

       第一，從“效果”到“精準(zhǔn)”。首先，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，媒體已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的信息傳遞平臺(tái)，而更多的會(huì)成為能夠沉淀大量用戶訪問(wèn)行為的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。特別是移動(dòng)智能設(shè)備和移動(dòng)應(yīng)用的普及，人們?cè)诿襟w平臺(tái)上瀏覽信息時(shí)便沉淀下大量的行為數(shù)據(jù)。

       有消息稱(chēng)，騰訊OMG（騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）在其品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)建計(jì)劃中，已經(jīng)將DMP（Data Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）的建設(shè)視為2015年廣告生態(tài)布局的重大舉措之一，以期通過(guò)對(duì)接內(nèi)外部數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的高效變現(xiàn)效果。

       騰訊OMG建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，最終的愿景是實(shí)現(xiàn)多方共贏的合作效果。對(duì)廣告主而言， DMP平臺(tái)可以幫助需求方更有效地管理用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)，細(xì)化人群分類(lèi)，提升廣告投放精準(zhǔn)度和靈活度，實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)；對(duì)于媒體及供應(yīng)方而言，通過(guò)DMP平臺(tái)，騰訊OMG可以幫助供應(yīng)方更好地了解媒體自身受眾，通過(guò)分析優(yōu)化，提升用戶黏性，滿足廣告主需求，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的提升。

       如今效果廣告，不能說(shuō)失效，但也確實(shí)不那么有效了，更多的廣告投放是什么樣呢？打個(gè)比方，今年1月份上線的微信朋友圈廣告，作為全新的一種品牌廣告的方式，曾傳聞是基于用戶愛(ài)好和行為的大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推送的廣告。甚至在一段時(shí)間內(nèi)，第一個(gè)在朋友圈投放品牌廣告寶馬成為了用戶朋友圈里熱議的主題。我們可以看到，在朋友圈廣告上品牌廣告已經(jīng)不僅僅是一種傳播給有限受眾的效果廣告，而是可以引發(fā)更多潛在用戶二次營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)投放。

       第二，從“硬”到“軟”。如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的屬性也在發(fā)生著實(shí)實(shí)在在的變化，就拿如今的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)播放平臺(tái)，比如愛(ài)奇藝、騰訊視頻等早已有了自制節(jié)目的能力，甚至這些視頻網(wǎng)站還涉及到了電視劇、電影等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中。這就使得作為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的視頻網(wǎng)站自主性更強(qiáng)，廣告不再一味以強(qiáng)硬的展示方式植入節(jié)目，而是在軟性營(yíng)銷(xiāo)層面有更多的操作空間。鄭香霖在ad:tech的演講中，也提到的騰訊視頻的自制節(jié)目《我們十五個(gè)》的軟性營(yíng)銷(xiāo)策略，作為出品和制作方，騰訊視頻通過(guò)IP合作，能夠有效加強(qiáng)品牌與原創(chuàng)欄目之前的關(guān)聯(lián)性，而非簡(jiǎn)單的贊助權(quán)益，甚至還可以通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，深度關(guān)聯(lián)的方式放大企業(yè)品牌權(quán)益，達(dá)成對(duì)消費(fèi)者心智影響。

       第三，從“覆蓋”到“互動(dòng)”。盡管目前企業(yè)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)端的廣告價(jià)值，但是大多數(shù)企業(yè)在投放廣告時(shí)仍是在電視、PC端、移動(dòng)端和平面媒體等多個(gè)媒介平臺(tái)上進(jìn)行海量廣告的投放，相互之間割裂沒(méi)有聯(lián)系，企業(yè)只要錢(qián)給到位，覆蓋全部媒體平臺(tái)就好了。而隨著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備和微信、支付寶等移動(dòng)應(yīng)用快速崛起，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)多屏互動(dòng)的時(shí)代，你說(shuō)你能做到跨屏覆蓋，但你能做到每個(gè)屏之間還有互動(dòng)關(guān)系嘛？比如微信，其實(shí)就可以做到。很多人應(yīng)該還記得，春晚上搖一搖領(lǐng)紅包活動(dòng)引起的全民狂歡，人們邊看春晚邊用微信搖一搖領(lǐng)紅包，成為了今年春晚獨(dú)特的風(fēng)景線，而也使得參與其中給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券的企業(yè)們賺足了眼球，得到了海量的曝光，這便是一個(gè)典型的多屏互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)案例。

       第四，從“轟炸“到“影響”。這也是一個(gè)人人皆是自媒體的時(shí)代，根據(jù)騰訊官方的數(shù)據(jù)：“目前微信公眾平臺(tái)上總共有860萬(wàn)公眾賬號(hào)，并且每天還以1.5萬(wàn)個(gè)的速度增長(zhǎng)。微信用戶每天在微信平臺(tái)上平均要閱讀五六篇的文章，而且80%的閱讀量來(lái)自朋友圈。”而今日頭條、一點(diǎn)資訊等新的媒體平臺(tái)到崛起也表明，這已經(jīng)是一個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代，媒體正在快速對(duì)去中心化。而在騰訊副總裁鄭香霖看來(lái)，在媒體去中心化之后，廣告正在成為品牌和用戶的連接器，通過(guò)信息、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)等各個(gè)方面影響著用戶，并與之產(chǎn)生互動(dòng)，廣告不再只是簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是需要有足以帶來(lái)用戶心智變化的深度影響力量。

       簡(jiǎn)而言之，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代，媒介平臺(tái)已經(jīng)翻天覆地的改變，企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式正在過(guò)時(shí)，企業(yè)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員必須更新自己的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，并根據(jù)當(dāng)前的媒介平臺(tái)的變化特征，重新評(píng)估投放品牌廣告的方式。