天然鉆石作為消費品市場的寵兒，是珠寶首飾市場中的獨特存在。在2020年全球珠寶首飾市場的2640億美元的消費中，鉆石首飾消費約占640億美元。這樣前景良好的消費市場，驅(qū)動著鉆石替代品的發(fā)展。在鉆石替代品中比較引人矚目的是合成立方氧化鋯（俗稱鋯石）和合成碳硅石（莫桑石），但由于其物化性質(zhì)與鉆石仍有著很大的區(qū)別，所以它們也被稱為鉆石仿制品?？v觀過去，鋯石和莫桑石并沒有影響到天然鉆石市場的發(fā)展，即便是全球鉆石消費日益成熟的今天，天然鉆石價值鏈的各個環(huán)節(jié)仍然實現(xiàn)了2%以上的增速。

       然而，培育鉆石的興起，或?qū)⒋蚱七@個局面。培育鉆石并不是鉆石仿制品，它與天然鉆石具有相同的化學(xué)成分、物理性質(zhì)和光學(xué)效果。近年來，隨著培育鉆石生產(chǎn)工藝的不斷發(fā)展，不論是高溫高壓法（HPHT）, 還是化學(xué)氣相沉積法 (CVD) 生產(chǎn)的培育鉆石，在品質(zhì)和生產(chǎn)成本等方面都已經(jīng)明顯優(yōu)于天然鉆石。同時，培育鉆石也給鉆石產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的爭議。“在消費品市場，培育鉆石將如何發(fā)展”“培育鉆石是否會成為‘下一個莫桑石’”等問題引發(fā)行業(yè)思考。

一、路越走越窄的莫桑石

       碳化硅（莫桑石的主要成分）在其誕生之初就被認為與鉆石極其相像，直到上世紀90年代，合成碳化硅技術(shù)的發(fā)展，莫桑石才正式進入消費者視野。之后，莫桑石價格不斷走低，雖然市場的需求量隨著價格的下降形成了較大的增長，但行業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)的利潤率和利潤都被嚴重擠壓，造成了行業(yè)滿盤皆輸?shù)木置?，而在消費者心中莫桑石也被貼上了“廉價假貨”的標簽。

       莫桑石的路越走越窄，究其根本是因為沒有塑造出消費者認可的價值，而只是以仿制品的身份，活在了鉆石的影子下。品牌是消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)長期的積極評價和認知而產(chǎn)生的一種信任載體。品牌的構(gòu)建需要先有一個正確的產(chǎn)品定位，再通過充分的傳播來實現(xiàn)。然而，大多數(shù)消費者購買莫桑石的原因仍然是“它看上去和鉆石很像，但便宜很多，只要我不告訴別人它是莫桑石，別人還以為是鉆石呢”，而這導(dǎo)致了消費者僅把其當(dāng)成天然鉆石的廉價仿制品，產(chǎn)品的差異化和口碑傳播變得并不那么必要，品牌化反而可能是個累贅。莫桑石在市場上錯誤的定位，最終導(dǎo)致零售端更多的是比拼價格而非塑造、傳遞品牌價值。過去幾年又恰逢美國公司Charse&Colvard 對莫桑石的專利保護期到期，大量產(chǎn)能涌入上游市場，生產(chǎn)端的價格也一降再降，這導(dǎo)致1克拉莫桑石的終端零售價格從每克拉最早的數(shù)千元下跌到如今每克拉幾十元，甚至還有電商渠道打出了1克拉99元還送銀戒托的口號，莫桑石的消費者感知價值越來越低，路也越走越窄。

二、培育鉆石正處在發(fā)展的岔路口

       培育鉆石和莫桑石類似，作為一種人工制造，理論上可以無限復(fù)制，且無法形成壟斷供應(yīng)的工業(yè)產(chǎn)品，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，其原材料的出廠價格從長期來看是大概率走低的，直到生產(chǎn)效能無法再進一步提升。近年來，培育鉆石在批發(fā)端的價格也呈現(xiàn)出不斷下降的情況，在過去的五年里批發(fā)價格下降了近70%。由于價格持續(xù)下跌，批發(fā)商也不愿意長期持有庫存，都希望通過低價快速出貨來提升周轉(zhuǎn)效率，規(guī)避庫存損失風(fēng)險。這導(dǎo)致培育鉆石在批發(fā)端的價格戰(zhàn)越發(fā)嚴重，利潤越趨微薄。這樣的趨勢引發(fā)了從業(yè)者和投資者擔(dān)心：培育鉆石作為天然鉆石的終極替代品，會不會最終也走上莫桑石的道路，產(chǎn)品的市場價值越來越低，整個行業(yè)的獲利空間也越來越小。

       雖然培育鉆石和莫桑石都是天然鉆石的替代品，但培育鉆石和莫桑石有著本質(zhì)上的區(qū)別，莫桑石只能被認定為鉆石仿制品，而培育鉆石可以被認定為是鉆石的一種細分類型。這從本質(zhì)上，讓培育鉆石更加“出師有名”，原本消費者寄托在天然鉆石上的情感價值將更有機會成功遷移到培育鉆石，這也讓培育鉆石有能力站在天然鉆石的價值基礎(chǔ)上來塑造自身獨特的價值體系。

       目前，培育鉆石的零售市場的價格開始出現(xiàn)較大段差，以1克拉培育鉆石為例，不同商家及不同品質(zhì)的鉆石售價在5000元到3萬多元不等。但是，根據(jù)天貓品類數(shù)據(jù)，銷售額最大的幾個商家都是品質(zhì)和價格較高的品牌商家，而并不是那些定價較低的廠牌商家或小型批發(fā)商。這證明了培育鉆石在品類價值和品牌價值的構(gòu)建上已經(jīng)取得了初步的成績。消費者對培育鉆石的感知價值正處于一個岔路口，一方面是品牌商家?guī)淼妮p奢體驗，另一方面又是低價競爭者帶來的廉價印象。

       珠寶首飾，由于貨物的價值較高，并且涉及的專業(yè)性知識較多，其自然就是一個消費者比較重視品牌的領(lǐng)域。所以，在消費者認知的分岔口，商家對培育鉆石及其品牌的感知價值的構(gòu)建，已經(jīng)成為影響培育鉆石未來市場走向的關(guān)鍵因素。

三、洞察天然鉆石的價值體系

       鉆石營銷被稱為20世紀最成功的營銷，在過去的100多年里，鉆石的身影可謂無處不見：從封建王朝的皇家皇冠到蘇富比拍賣行，從好萊塢浪漫電影的必備道具到平常人家的婚禮，從中產(chǎn)階級的晚宴到首飾盒的最深處，甚至滲透成為青少年喜愛的電子游戲里的道具。天然鉆石的價值構(gòu)建絕對是教科書式的經(jīng)典案例，只有先剖析理解了鉆石本身的價值何在，才能更正確地塑造培育鉆石未來的價值，這也是培育鉆石品牌化的關(guān)鍵所在。鉆石的價值絕非僅僅是材料本身，它主要由三個方面的價值構(gòu)成：情感價值、佩戴價值和金融價值。

       鉆石區(qū)別于其他寶石的價值，最顯著的是它與愛情強綁定的情感價值?！般@石恒久遠，一顆永留傳”——上個世紀戴比爾斯的此番營銷被譽為史上最佳。究其根源，它的成功之處并不止于講好了鉆石或者說產(chǎn)品本身的優(yōu)點，而是將產(chǎn)品與人類最強烈的情感——愛情成功綁定。幾十年來，鉆石礦產(chǎn)巨頭在全球巨額的宣傳推廣投入，以及零售品牌的營銷投入又進一步讓這個設(shè)定廣為接受。2020年全球鉆石珠寶的消費金額約有40%的份額是在婚慶場景，在全球鉆石消費最大的美國市場，新婚夫婦購買了鉆戒的比例高達85%，而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國市場鉆石在婚戒中的滲透率在經(jīng)濟較發(fā)達的一線城市滲透率達到61%左右；二線城市則在48%; 三線、四線城市的滲透率也達到了37%。

       鉆石獨特的金剛火彩帶來的觀賞美感和視覺沖擊力，使鉆石具備了優(yōu)秀的佩戴價值。這種魅力，又經(jīng)由多年來不同品牌的珠寶設(shè)計師為其增添了豐富多彩的生命力。品牌的特色款式，不論是豹子、四葉草，還是蛇，都將為飾品材料更添魅力。它們的佩戴價值也是對鉆石材料價值的一種回歸。

       鉆石有一定的金融功能，它具備傳承和濃縮財富的功能，并且能在全球主要城市輕易變現(xiàn)。在鉆石商多年的營銷影響下，很多消費者甚至認為鉆戒都能保值，買鉆戒不是純消費，只是換了一種形式的資產(chǎn)，這種觀念讓消費者更容易完成購買決策，并且對大金額的賬單更有支付決心。但從市場變現(xiàn)的實際情況來看，只有具備較高稀缺性的大顆粒（一般需要大于2克拉）、高品級的鉆石，才具備保值增值的可能。實際上，絕大多數(shù)消費者購買的鉆石，并未達到收藏級別，并且在購買時由于層層渠道加價，其在二手回收市場將面臨大幅度的折價。不過，天然鉆石因全球的影響力和眾多的從業(yè)者，確實做到了在全球主要城市相對容易變現(xiàn)的金融功能，再加上鉆石微小的個頭，富豪們在做資產(chǎn)配置時會考慮部分鉆石首飾，更多的是為了應(yīng)對“逃難級”的風(fēng)險事件。
       以上三種價值中，消費者最愿意付費的、企業(yè)最希望得到的都是第一種情感價值，這已然成為鉆石最大的價值。對消費者而言，買鉆石買的是情感信物，而非一個簡單的首飾。對企業(yè)而言，構(gòu)建出獨特的品牌情感價值是創(chuàng)造持續(xù)的高溢價能力的有效手段。所以，構(gòu)建出培育鉆石的情感價值，也是塑造培育鉆石價值的關(guān)鍵。天然鉆石的情感價值由礦業(yè)巨頭用了上百年的時間推廣而成，而全球培育鉆石的價值鏈上游已經(jīng)比較分散，所以整個品類的通用營銷將有賴于下游，依靠零售商以培育鉆石作為核心產(chǎn)品來構(gòu)建自身品牌的情感價值，并影響消費者對培育鉆石的價值判斷。

四、構(gòu)建培育鉆石的價值體系

       毋庸置疑，培育鉆石的佩戴觀賞價值和天然鉆石是同等的。而培育鉆石具有更高的性價比，可以讓消費者用更低的預(yù)算獲得更大的鉆石。由于現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝的提升，培育鉆石的品質(zhì)也逐步比大部分天然鉆石的高。更值得一提的是，培育鉆石在彩鉆領(lǐng)域的佩戴優(yōu)勢明顯，天然鉆石市場上難得一見的克拉級藍鉆、粉鉆，培育鉆石都比較容易獲得。這些佩戴優(yōu)勢可以給品牌的產(chǎn)品策略做出指引，但是想要構(gòu)建培育鉆石的價值，僅僅靠佩戴觀賞價值是遠遠不夠的。莫桑石的佩戴觀賞價值也不低，甚至比天然鉆石更閃，但它的情感價值構(gòu)建和金融屬性構(gòu)建是失敗的，而這兩者恰恰是鉆石取得成功的核心原因。

        01 →培育鉆石情感價值的探索

       構(gòu)建情感價值是培育鉆石品牌目前最短缺、最重要的一項工作。新一代消費者的價值觀念對比以前變得更加多元化。工業(yè)社會的發(fā)展，讓從發(fā)展中國家到發(fā)達國家的主流消費者都更加深度地進入社會分工中，這種根本性的社會變化使得社會思潮發(fā)生深刻變化，尤其體現(xiàn)在女性獨立、權(quán)力意識愈發(fā)增強。不同性別、不同性傾向群體的平權(quán)，甚至成為了一種政治正確。人們渴望的理想愛情，也越來越不是傳統(tǒng)小說、電影中王子救公主、男主外女主內(nèi)的形象，即便是迪士尼刻畫的公主故事里，平等、自信、面對變化的外部條件越來越受認可。這種變化使天然鉆石傳統(tǒng)的永恒愛情光環(huán)帶上了某種程度上老土的枷鎖，而培育鉆石則有機會去塑造更符合年輕人婚戀觀的鉆石愛情故事。

       以愛情為核心但做差異化定位，是一個比較穩(wěn)健的情感價值構(gòu)建方式，但培育鉆石情感價值構(gòu)建的出路，絕不僅限于此。悅己的情感價值可能是另外一條道路，在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體中成長起來的消費者，他們購買奢侈品的驅(qū)動因素從象征自己的社會地位，越來越多地轉(zhuǎn)向彰顯自我個性，表達個人特點上。購買一個品牌不再是消費能力的象征，而更多是個性、審美甚至價值取向的象征。這不僅驅(qū)動了品牌年輕化，也為培育鉆石悅己消費的增長埋下了伏筆。未來，隨著培育鉆石的制造成本進一步降低，以及更多創(chuàng)新設(shè)計的落地，相信悅己消費的培育鉆石產(chǎn)品也可以贏得更多市場。

       從情感訴求、表達自我的角度來看，培育鉆石獨有的情感價值是可持續(xù)發(fā)展。盡管天然鉆石行業(yè)做了很多人權(quán)保護和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的項目，但培育鉆石在獲取方式上具備絕對的先天優(yōu)勢。據(jù)美國 FROST & SULLIVAN 的調(diào)研報告，每克拉培育鉆石的獲取對環(huán)境影響僅在天然鉆石的七分之一左右。從市場實際情況看來，提及培育鉆石的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢，有一部分消費者，尤其是歐美市場的消費者，樂意為此而付費。由于可持續(xù)發(fā)展思潮的影響力在逐步變大，在高價值、高個性化的商品選購上，是否環(huán)保將越來越成為消費者考慮的購買要素，這將是培育鉆石產(chǎn)品及相應(yīng)的品牌的重要加分項。

       02 →培育鉆石金融價值的探索

       圍繞品牌打造培育鉆石的金融屬性，是構(gòu)建培育鉆石價值體系的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。天然鉆石的金融屬性，歸于其本身的稀缺性。無論是自然稀缺還是寡頭制造的人為稀缺，鉆石在每年供給上有一定數(shù)量限制。而大部分人認為，培育鉆石可以工業(yè)化生產(chǎn)且無法形成寡頭壟斷，不具備稀缺性。但是，可以工業(yè)化生產(chǎn)的培育鉆石就無法構(gòu)建金融價值了嗎？筆者認為，市場上也有很多可以工業(yè)化生產(chǎn)的商品，價格很堅挺甚至持續(xù)漲價，也可以用較低折價率二手變現(xiàn)。例如，部分奢侈品的箱包、部分品牌的酒類，既然原材料不具備稀缺性，那么可以圍繞品牌來構(gòu)建稀缺性。

       如今技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)有多種方式來給品牌的鉆石做獨特標記，例如戴比爾斯推出的LIGHTBOX品牌，在每一個鉆石的臺面都有一個需要放大鏡才能看到的鉆石內(nèi)部的印記，讓LIGHTBOX的培育鉆石具備品牌識別性。而以CARAXY凱麗希培育鉆石為例，它的每一顆培育鉆石都配備了CARAXY x IGI 聯(lián)名的專版證書，賦予了培育鉆石獨特的品牌身份證。只要品牌通過品質(zhì)標準，設(shè)計能力或是情感因素不斷讓消費者對產(chǎn)品的需求大于品牌的供給，則可形成自身品牌商品的稀缺性。通過品牌構(gòu)建了稀缺性后，培育鉆石的定價也不能簡單地基于商品的制造成本來定價，必須要綜合考慮品牌不斷提升的品質(zhì)標準、服務(wù)標準、以及購物體驗等無形價值進行適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)

整。

五、培育鉆石行業(yè)的終局討論

       由于培育鉆石的生產(chǎn)端過于分散，生產(chǎn)商在競爭下很容易以成本為核心來定價，所以培育鉆石在原材料端的批發(fā)價格走勢核心會取決于培育鉆石生產(chǎn)技術(shù)的提升情況。以工業(yè)品的常規(guī)情況來看，生產(chǎn)成本和批發(fā)價格從長期來看大概率是走低的，直到生產(chǎn)能效無法再提升。

       培育鉆石行業(yè)的長久發(fā)展很大程度取決于在零售市場品牌塑造的結(jié)果及培育鉆石在零售市場上的售價。假如，培育鉆石在下游零售端的品牌價值塑造失敗，零售商都以成本領(lǐng)先的低價策略來銷售的話，那么培育鉆石在上游原料端的價格競爭也會非常激烈。培育鉆石無論在原材料端還是零售端都呈現(xiàn)出持續(xù)降價的局面，那終端消費者對培育鉆石的感知價值也必定是低廉的，培育鉆石將可能淪為與莫桑石一樣廉價的天然鉆石替代品。雖然行業(yè)可以變得更大，但缺乏盈利的能力，從業(yè)者將難以獲得持續(xù)的超額回報。如果培育鉆石行業(yè)中出現(xiàn)較多的優(yōu)質(zhì)品牌，培育鉆石的價值體系尤其是其情感價值塑造成功，品牌商能夠穩(wěn)定其成品珠寶的定價，就能夠獲得持續(xù)的超額回報，它們也會愿意支付較高的價格在中上游市場中獲得高品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)的培育鉆石毛坯或者裸石，生產(chǎn)商也將具備獲得較好利潤的可能。只有這樣，培育鉆石才不會成為下一個莫桑石，而是走上了一條產(chǎn)業(yè)鏈具備長期良性盈利能力的發(fā)展之路。

       未來，培育鉆石珠寶品牌需要在如今行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口塑造起自己的情感價值和金融體系，從而獲得長久的競爭力和超額的回報。而脫離品牌路線的培育鉆石零售商，隨著原材料價格的逐漸走低，會容易陷入無盡的價格戰(zhàn)中，這種價格戰(zhàn)上升到零售層面，無疑也會讓消費者對培育鉆石的感知價值產(chǎn)生負面印象。希望培育鉆石零售商更多關(guān)注自身產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，把目光和精力放到創(chuàng)造差異化的品牌價值上，自己的路才能越走越寬，整個培育鉆石產(chǎn)業(yè)鏈也才能有更好的未來。

       本文作者：郭升，澳大利亞昆士蘭大學(xué)碩士畢業(yè)，長期從事培育鉆石在珠寶市場的商業(yè)化研究和實踐。曾就職于全球最大的糖果公司瑪氏箭牌（Mars-Wrigley），2015年離職創(chuàng)立了國內(nèi)最早的培育鉆石品牌CARAXY 凱麗希，親歷了培育鉆石在中國市場的萌芽階段、起步階段和如今的快速發(fā)展階段。