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京東618實(shí)現(xiàn)下單金額2692億背后 制造業(yè)和零售業(yè)的玩法變了

關(guān)鍵詞 618 , 制造業(yè)|2020-06-22 10:45:28|來(lái)源 人物周刊
摘要 “雖然受到疫情影響,但京東618累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元,創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)所有購(gòu)物節(jié)的新紀(jì)錄?!本〇|集團(tuán)副總裁韓瑞在2020(第二十屆)中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)暨中國(guó)企業(yè)家生態(tài)大會(huì)亮出了...

        “雖然受到疫情影響,但京東618累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元,創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)所有購(gòu)物節(jié)的新紀(jì)錄?!本〇|集團(tuán)副總裁韓瑞在2020(第二十屆)中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)暨中國(guó)企業(yè)家生態(tài)大會(huì)亮出了成績(jī)單。

        近半年來(lái),由于疫情影響,線下零售企業(yè)遭受重創(chuàng),很多企業(yè)品牌被迫完全轉(zhuǎn)到線上。作為疫情后首個(gè)全民購(gòu)物節(jié),京東618掀起一輪消費(fèi)高潮,拉動(dòng)了線上線下消費(fèi)。但隨著線上流量的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,品牌企業(yè)該如何更好滿足用戶需求?作為平臺(tái)企業(yè),又如何能更好地賦能品牌商家達(dá)到共贏?

        6月20日下午,《中國(guó)企業(yè)家》雜志社和京東聯(lián)手啟動(dòng)“新倍增計(jì)劃”,旨在幫助具有成長(zhǎng)性的國(guó)品新勢(shì)力積極探索應(yīng)對(duì)沖擊的增長(zhǎng)新路徑。雙方舉行了云簽約儀式,將發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),聯(lián)動(dòng)上下游企業(yè)共同探索平臺(tái)與企業(yè)共生共長(zhǎng)的新模型。值得一提的是,在本次共生行動(dòng)中,京東、騰訊、抖音、格力等眾多平臺(tái)和公司都已加入其中。

        據(jù)韓瑞介紹,今年京東618期間,有187個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億。京東目前是國(guó)內(nèi)最大的品牌競(jìng)銷(xiāo)場(chǎng)之一,他們也將繼續(xù)發(fā)揮模式和技術(shù)優(yōu)勢(shì),通過(guò)多維大數(shù)據(jù)分析,幫助實(shí)體企業(yè)精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)需求,助推傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

        簽約儀式后,韓瑞與慕思集團(tuán)總裁姚吉慶、探路者董事長(zhǎng)兼總裁王靜、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波、華耐家居董事長(zhǎng)賈鋒、酷特智能總裁張?zhí)N藍(lán)、鳳凰都市傳媒副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官馮小慶以及木蘭匯常務(wù)理事朱曉東一同現(xiàn)身未來(lái)之星年會(huì)直播間,就品牌企業(yè)如何使用數(shù)字化供應(yīng)來(lái)提振銷(xiāo)售等話題進(jìn)行探討。

        品牌力打造

        “作為一家實(shí)體企業(yè),今年遇到疫情的時(shí)候內(nèi)心還是比較焦慮的?!币獞c坦陳,慕思集團(tuán)成立于2004年,專(zhuān)注于人體健康睡眠研究,從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)。

        不過(guò)從2月1日開(kāi)始,慕思就開(kāi)始投入到直播的準(zhǔn)備當(dāng)中,兩天時(shí)間就做了10萬(wàn)單;5月期間,慕思與行業(yè)頭部品牌聯(lián)合又做了一場(chǎng)直播,再次拿下11萬(wàn)單的成績(jī)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了姚吉慶的想象,復(fù)盤(pán)下來(lái),姚吉慶將直播取得成功的原因歸納為三點(diǎn),“最重要還是品牌力打造、產(chǎn)品力打造和數(shù)字化打造”。

        說(shuō)起品牌力的打造,姚吉慶回憶起創(chuàng)業(yè)之初的2004年,那時(shí)床墊行業(yè)已是一片紅海,“有賣(mài)幾百塊的,有賣(mài)幾千塊的,魚(yú)龍混雜,競(jìng)爭(zhēng)甚至激烈到已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)”。但慕思選擇了一個(gè)全新品類(lèi)切入,叫作“健康睡眠系統(tǒng)”,想睡好覺(jué),除了床墊以外,還需要枕頭、被子等優(yōu)質(zhì)的床上用品?!拔覀儎?chuàng)造了這樣一個(gè)概念,更重要的是創(chuàng)造了這樣一套系統(tǒng)。”姚吉慶稱(chēng)。

        開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)后,首先要做的就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,慕思打出了核心Slogan“健康睡眠”,“慕思就等于健康睡眠,健康睡眠就等于慕”。

        近幾年,戶外品牌探路者也在品牌領(lǐng)域加大了投入。在王靜看來(lái),疫情一方面帶來(lái)挑戰(zhàn),但另一方面也給有品牌力、有現(xiàn)金流的公司提供了更多的機(jī)會(huì)。

        今年是探路者成立的第二十一年,積累了眾多專(zhuān)業(yè)戶外玩家客群,但在探路者董事長(zhǎng)兼總裁王靜看來(lái),作為一個(gè)消費(fèi)品牌,一定要吸引住現(xiàn)在的年輕客群,“很多人都覺(jué)得戶外太專(zhuān)業(yè)了,所以一定要往日?;摺?。王靜透露,探路者將于今年下半年發(fā)布子品牌,雖然產(chǎn)品也會(huì)具有排汗等功能性,但在設(shè)計(jì)等方面會(huì)更加側(cè)重于日?;蜕罨?/p>

        王靜表示,這和探路者品牌本身并不沖突,專(zhuān)業(yè)性的戶外產(chǎn)品依然會(huì)非常專(zhuān)業(yè),而子品牌將承擔(dān)吸引更多年輕客群的任務(wù)。

        在品牌力上,紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波也分享了一個(gè)存在多年的真實(shí)痛點(diǎn)?!凹t蜻蜓做了25年的鞋子,但如果有人問(wèn)我,你到底是做什么鞋子的?我會(huì)告訴他男鞋、女鞋都有,一年四季都有,但后來(lái)我發(fā)現(xiàn),我還是沒(méi)有回答他的問(wèn)題?!卞X(qián)金波說(shuō),“我感覺(jué)做了25年連這個(gè)都沒(méi)有回答,就是白做了。”雖然銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中“賣(mài)給誰(shuí)”,即品牌定位很重要,“但人有時(shí)候就是那么難,往往在看報(bào)表看增長(zhǎng)率的時(shí)候,就舍不得失去那些的銷(xiāo)售”。

        隨著心智時(shí)代的到來(lái),怎樣才能使紅蜻蜓品牌突圍?經(jīng)過(guò)多方面思考后,錢(qián)金波決定對(duì)紅蜻蜓進(jìn)行重新定位。經(jīng)過(guò)調(diào)查,錢(qián)金波發(fā)現(xiàn)有兩億消費(fèi)者曾經(jīng)用過(guò)紅蜻蜓,用戶只知道“紅蜻蜓皮鞋”,這是想改也改不掉的。在錢(qián)金波看來(lái),即便紅蜻蜓變成了運(yùn)動(dòng)鞋,也難以和安踏、李寧競(jìng)爭(zhēng),“所以要接受消費(fèi)者的認(rèn)知,我們還是專(zhuān)注于紅蜻蜓商務(wù)市場(chǎng)皮鞋”。

        只是重新定位之后,如何在商務(wù)時(shí)尚皮鞋的定位上做到極致,觸達(dá)消費(fèi)者心智?這離不開(kāi)數(shù)據(jù)中臺(tái)。

        在品牌營(yíng)銷(xiāo)上,馮小慶也表達(dá)了他的觀察,“大家都以為很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)到了線上,品牌主對(duì)線下的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不夠認(rèn)可了,結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)截然相反?!睆镍P凰都市傳媒的廣告投放情況來(lái)看,仍有大量品牌在堅(jiān)持做戶外LED媒體廣告,線下依然成為營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)當(dāng)中一個(gè)非常重要的部分。

        數(shù)字化能力建設(shè)

        對(duì)于以紅蜻蜓為代表的傳統(tǒng)企業(yè)而言,它們大多在數(shù)據(jù)方面缺乏與消費(fèi)者的連接,缺乏數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)營(yíng)工具,這是一個(gè)極大的痛點(diǎn)。兩年前,錢(qián)金波啟動(dòng)了紅蜻蜓數(shù)據(jù)中臺(tái)的打造,同時(shí)在這次疫情當(dāng)中,錢(qián)金波進(jìn)行了每月一次直播,以此跟年輕消費(fèi)者直接交流。

        目前,紅蜻蜓運(yùn)營(yíng)粉絲數(shù)已達(dá)到了710萬(wàn),會(huì)員社群數(shù)已經(jīng)達(dá)到1694萬(wàn)。對(duì)于這樣一群人,如何提供他們的購(gòu)買(mǎi)黏性、繼續(xù)拉新,這都對(duì)數(shù)字化工作提出了更高的要求,錢(qián)金波也表示這將是紅蜻蜓接下來(lái)的核心工作之一。

        姚吉慶表示,慕思的數(shù)字化能力的建設(shè)是從五年前開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)慕思代理過(guò)一些更高端的產(chǎn)品品牌,但銷(xiāo)售了一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn),沒(méi)有多少東西可以賣(mài),“很多高端品牌在意大利全是手工定制,定制一個(gè)東西就要250個(gè)小時(shí),高級(jí)技師是有限的”。

        因此,姚吉慶在想是否有一條路,能做到定制,又能做到柔性化、規(guī)模化生產(chǎn),還能把成本做下來(lái),這就不能靠人解決問(wèn)題,要靠機(jī)器去解決問(wèn)題,這便成了慕思數(shù)字化建設(shè)的開(kāi)端。

        經(jīng)過(guò)幾年努力,慕思已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)工業(yè)的柔性生產(chǎn),以及CRM系統(tǒng)的建立。姚吉慶笑稱(chēng),本是打算2020年開(kāi)始全面實(shí)施,結(jié)果剛好遇到了疫情,于是這個(gè)時(shí)候按下了啟動(dòng)鍵。姚吉慶表示,“對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),遇到疫情的時(shí)候就能明顯感覺(jué)到數(shù)字化能力太重要了?!?/p>

        但不同于零售品牌的是,家居行業(yè)由于其獨(dú)有的市場(chǎng)特征,使得線下門(mén)店依然是當(dāng)前銷(xiāo)售的核心渠道。對(duì)于華耐家居這樣一家裝飾材料行業(yè)的企業(yè),華耐家居董事長(zhǎng)賈鋒近年來(lái)思考更多的,還是如何能在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的道路上形成新的企業(yè)戰(zhàn)略。

        目前中國(guó)建材基本以大賣(mài)場(chǎng)為主,每個(gè)品牌、品類(lèi),乃至于設(shè)計(jì)搭配都缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào),因此華耐提出了最新企業(yè)戰(zhàn)略,打造華耐家居“心選館”的消費(fèi)生活方式。華耐將所有的品類(lèi)整合在一個(gè)店里,打造一站式購(gòu)買(mǎi)方式,并提供專(zhuān)業(yè)的家居空間設(shè)計(jì)解決方案,通過(guò)在線設(shè)計(jì)給顧客以實(shí)景呈現(xiàn),為消費(fèi)者解決選材累、過(guò)程苦、效果煩的三大痛點(diǎn)。

        與此同時(shí),華耐同樣在全力以赴提升線上線下協(xié)調(diào)和體驗(yàn)?zāi)芰Γㄟ^(guò)會(huì)員系統(tǒng)整合客戶的房屋戶型、設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品型號(hào)、交付服務(wù)人員等一系列信息,通過(guò)信息化方式給顧客提供更加專(zhuān)業(yè)的會(huì)員服務(wù),以提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

        線上線下融合共生

        隨著數(shù)字化時(shí)代到來(lái),實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上零售平臺(tái)融合共生的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

        在論壇中,當(dāng)姚吉慶問(wèn)到京東在家居高端品牌線上線下融合有什么規(guī)劃時(shí),京東集團(tuán)副總裁韓瑞表示,今年整個(gè)京東零售最重要的戰(zhàn)略之一就是全渠道戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來(lái)講,就是當(dāng)用戶在京東上買(mǎi)一些商品,有可能是京東自營(yíng)送過(guò)去,也有可能是品牌商送過(guò)去,也有可能是用戶附近的沃爾瑪門(mén)店送過(guò)去。

        近幾年,京東加大了在全渠道方面的布局力度,包括京東線下有很多家電體驗(yàn)店、京東五星電器,以及在重慶京東電器超級(jí)體驗(yàn)店等,這一切都是為了連接線上和線下。而對(duì)于慕思所在的寢室用品行業(yè),韓瑞表示京東也在布局,未來(lái)京東也將通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)方式與各品牌合作起來(lái),通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)帶動(dòng)線下。

        今年京東618共帶動(dòng)了超300萬(wàn)家的線下店參與,并通過(guò)“物競(jìng)天擇”系統(tǒng),引入了超過(guò)了5萬(wàn)家以上的線下門(mén)店,和超過(guò)300萬(wàn)款的產(chǎn)品,這也為線下商戶更好地拓展了線上商機(jī)。“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目是京東與品牌商聯(lián)合推出線上線下聯(lián)通的“1小時(shí)生活圈”解決方案。

        值得一提的是,全渠道也成為了京東618高速增長(zhǎng)的重要因素。據(jù)韓瑞介紹,618期間,京東的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目累計(jì)成交額與4月環(huán)比增長(zhǎng)了30倍,沃爾瑪官方旗艦店累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)100%,京東京車(chē)會(huì)線下成交金額增長(zhǎng)了265%,京東自有品牌京安途系列車(chē)品成交量同比增長(zhǎng)423%。

此外,在剛剛過(guò)去的618,京東通過(guò)C2M(用戶直連制造)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)強(qiáng)大的助推力。據(jù)韓瑞介紹,京東通過(guò)多維大數(shù)據(jù)的分析,幫助制造企業(yè)精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)需求。

        對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō),C2M或?qū)⒊蔀槲磥?lái)重要的發(fā)展方向。對(duì)于酷特智能來(lái)說(shuō),C2M商業(yè)生態(tài)也一直是戰(zhàn)略重點(diǎn)。青島酷特智能股份有限公司成立于2007年,主要從事個(gè)性化定制服裝的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

        一直以來(lái),傳統(tǒng)的個(gè)性化定制難以量產(chǎn),且成本非常高,因此如何打破個(gè)性化與工業(yè)化的矛盾,用工業(yè)化手段和效率制造個(gè)性化的產(chǎn)品,是酷特智能十年來(lái)一直在積極探索的重點(diǎn)。

        在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)上,酷特智能在生產(chǎn)制造端建立了六大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),其中最主要的是四個(gè)核心數(shù)據(jù)庫(kù),比如版型數(shù)據(jù)庫(kù)、工藝數(shù)據(jù)庫(kù)、boom數(shù)據(jù)庫(kù)等。

        因此酷特智能完全擺脫了對(duì)版式的依賴(lài)。酷特智能總裁張?zhí)N藍(lán)稱(chēng),在酷特智能的流水線上看不到兩件衣服是一模一樣的,每件衣服版型不一樣,款式也不一樣,而款式庫(kù)每年還在不斷更新。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),酷特智能在生產(chǎn)端建立了全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化產(chǎn)品。

因此,與傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品再通過(guò)渠道銷(xiāo)售不同,酷特智能是“賣(mài)了再做”?!跋M(fèi)者提需求,我們按需生產(chǎn),所以我們流水線的所有服裝都是有真正有主人的?!睆?zhí)N藍(lán)說(shuō),商家不需要為庫(kù)存而擔(dān)憂,消費(fèi)者也不需要為庫(kù)存而買(mǎi)單。這樣做對(duì)社會(huì)的好處是不會(huì)產(chǎn)生任何浪費(fèi),在張?zhí)N藍(lán)看來(lái),這也是酷特智能做出的重要貢獻(xiàn)之一。

 

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