李彥宏廠長被百度通報批評并扣了獎金，究竟怎么了？
　　2016年2月19日，百度人力資源部的內(nèi)部郵件被公開，全文如下： 　　至此，百度貼吧賣吧事件正式蓋棺。百度做錯了什么，連公司創(chuàng)始人都被內(nèi)部批評？百度需要回答的問題遠不止這一個。

　　Q1. 百度發(fā)生了什么被頂上風口浪尖？
　　百度旗下有一個社區(qū)服務(wù)叫百度貼吧，形式類似于論壇，以關(guān)鍵詞為主題區(qū)分，比如著名的網(wǎng)絡(luò)次文化發(fā)源地「李毅吧」，數(shù)碼黑聚集地「WP7 吧」等等。隨著貼吧的商業(yè)化進程，一些貼吧的管理權(quán)被賣給了利益相關(guān)的商家（比如「70 萬賣艦 C 吧」事件，就是網(wǎng)頁游戲「艦隊 Collection」玩家聚集的「艦隊 Collection 吧」被賣給了盜版私服「艦?zāi)飮梗?。而百度最終被頂上封口浪尖，是因為以疾病為主題的「血友病吧」的管理權(quán)被賣給了自稱「陜西醫(yī)大血友病研究院院長」的劉陜西。但在衛(wèi)生部醫(yī)療機構(gòu)資格數(shù)據(jù)庫中并不存在「陜西醫(yī)大血友病研究院」、「西安新城醫(yī)大醫(yī)院」（劉陜西本人的主責執(zhí)業(yè)地點）的任何記錄。
　　Q2.貼吧原來是由誰管理的？
　　每個貼吧有特定的一些用戶參與管理，這些用戶在滿足活躍度表現(xiàn)后提出申請，經(jīng)百度同意后就獲得管理權(quán)限，被稱作「吧主」。每個貼吧可以有 3 個大吧主，擁有包括禁言和設(shè)定小吧主在內(nèi)的最高管理權(quán)。 在大吧主之下還有若干小吧主（依照貼吧規(guī)模大小，通過向百度申請可得 10-20 名額）。小吧主擁有設(shè)定小編、刪帖、禁言 1 天等在內(nèi)的有限管理權(quán)，以輔助管理吧內(nèi)事務(wù)；小吧主下還設(shè)有若干小編，依照不同的內(nèi)容分為圖片小編、視頻小編、語音小編等，可以對吧內(nèi)的帖子進行加精、上傳整理相關(guān)資源等操作。貼吧對吧主的活躍度要求較高，需滿足 1. 一個月內(nèi)發(fā)帖＋回復(fù) >=110 2. 一個月簽到 >=10 次，如果考核不達標將被撤職。而伴隨著吧主權(quán)利而來的，也是部分灰色收入：配合品牌公關(guān)刪帖，清除產(chǎn)品負面評論；在帖子中插入廣告、發(fā)布軟文，并且相關(guān)關(guān)鍵詞還可直接跳轉(zhuǎn)廣告商網(wǎng)址。

　　Q3. 百度有沒有權(quán)利賣吧？
　　2015 年是百度貼吧商業(yè)化元年，百度推行了貼吧合伙人制度。商家可以向百度申請認證，并交納一定費用，即可成為「吧主」。由于這樣的吧主通常都并未在貼吧內(nèi)表現(xiàn)相應(yīng)的活躍度和網(wǎng)友互動性，一般被稱為「空降吧主」。 根據(jù)百度貼吧協(xié)議第一章 總則 第三條，貼吧的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)均屬百度公司： 　　根據(jù)百度貼吧協(xié)議第三章 權(quán)利聲明 第 20 條，用戶在百度發(fā)表的任何內(nèi)容，著作權(quán)都是歸百度所有的： 　　根據(jù)百度用戶協(xié)議第二條第一款，用戶帳號的所有權(quán)歸百度：
　　根據(jù)百度貼吧協(xié)議第二章第 10 條第 5 款，用戶不得發(fā)布醫(yī)院、醫(yī)生的聯(lián)系方式等信息： 打個不恰當?shù)谋确剑喊俣仁且患易廛嚬?，免費向用戶提供停車場（貼吧）和車輛（用戶 ID）。為了便于便利，百度把部分用戶設(shè)為停車場（貼吧）的看門人（吧主），擁有開開罰單、引導(dǎo)泊車等權(quán)力。然后由于一些停車場（貼吧）環(huán)境比較好很多車友都在這里交流，于是有商家向百度付費，獲得了這些停車場（貼吧）的管理權(quán)，在停車場里張貼一些廣告，并且趕走說商家壞話的車友等。在百度所有的場合，使用百度所有的 ID 發(fā)表著作權(quán)屬于百度的內(nèi)容，然后被百度拿來換錢，這有什么不可以？既沒有違反國家相關(guān)法律法規(guī)，又沒有違反百度的用戶協(xié)議。你不樂意，不用百度的東西就是了啊。
　　Q4.為什么這次百度做錯了？
　　但是總覺得哪里不對呢？如果真的可以這樣理直氣壯地賺錢，為什么百度要出來道歉、把被賣掉的血友病吧管理權(quán)還給原來的吧主？是的，你的直覺沒有錯。盡管這一切的發(fā)生百度都享有充分的所有權(quán)，但它卻對無數(shù)參與其中的用戶產(chǎn)生了影響，也就使得這個問題進入了公共空間的領(lǐng)域，這使得這個問題遠遠不再是「百度拿自己的所有物換錢」這么簡單了。舉個惡俗的例子，夫妻兩人在家里吵為什么孩子長得像隔壁老王，那是別人的私事；但如果這場爭吵發(fā)生在大馬路上，盡管這還是私事，但卻因為所處的公共空間而影響到了其他人，也就不僅僅是私事了。

　　Q5. 治病這件大事怎么和百度扯上關(guān)系的？
　　2001 年，我國加入 WTO，醫(yī)療服務(wù)市場也正式對外開放。此前長達 20 年的政策試水終于得到了生長的空間，但伴隨著民營醫(yī)療機構(gòu)的興起，各種妖魔鬼怪也摻雜其中。而其中一伙財力雄厚的大佬，幾乎把持了民營醫(yī)院的半壁江山，因其多來自于福建莆田，也因此這些民營醫(yī)院被稱謂「莆田系」。
　　莆田系的手段相當簡單：在國民搜索引擎百度中購買關(guān)鍵詞，百度會在用戶搜索這些關(guān)鍵詞的結(jié)果中插入莆田系的網(wǎng)站（即所謂的競價排名），從而引導(dǎo)消費者前去「就醫(yī)」；醫(yī)院還有專門的營銷人員進行 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），讓自家醫(yī)院的名字出現(xiàn)在貼吧、百度問答、各種大小論壇等等，并且在用戶搜索時可以顯示在結(jié)果頁的前面。不僅如此，莆田系還會定期搜索自己的負面新聞，通過各種手段進行刪除。購買相關(guān)疾病的貼吧管理權(quán)、刪除負面帖子僅僅是其中的一小部分而已。
　　2009 年，百度因為搜索結(jié)果中插入廣告受到廣泛批評，進而推出了新的「鳳巢」系統(tǒng)。這個系統(tǒng)仍然是競價排名的改進版，不過至少會在付費結(jié)果下標注「推廣」標志。簡單地介紹競價排名，就是多個商家可以競拍同一個關(guān)鍵詞下結(jié)果頁條目的順序，按照出價多少進行從上到下的排序。用戶每點擊一次對應(yīng)的條目，百度就會從對應(yīng)商家的賬戶中扣除掉相應(yīng)的費用。這是百度的巨大收入來源。據(jù)《南方周末》2015 年初的報道稱，莆田系醫(yī)院占中國民營醫(yī)院份額的 80% 以上，占百度收入的一半以上；而根據(jù) 36kr 的同期報道，莆田市委書記梁建勇曾公開表示「百度 2013 年 的廣告總量是 260 億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了 120 億元的廣告」。
　　除了搜索和貼吧，百度還有一個重量級產(chǎn)品，就是百度百科。網(wǎng)友們自發(fā)在百度百科中建立各種條目，像百科全書一樣網(wǎng)羅世間不斷增長的知識?？杀氖牵緫?yīng)該是公正無私地保存一切信息的百科，也被百度拿來換錢。商家向百度付費，即可獲得更高的編輯權(quán)，為相關(guān)詞條留下對自己有利的內(nèi)容，并且清除自己的黑歷史。
　　說到這里各位應(yīng)該清楚，為什么在百度上搜索任何疾病相關(guān)的信息都完全不可靠了吧？如果家中有老人的話請?zhí)嵝阉麄兘^對不要相信百度，并為他們安裝丁香醫(yī)生 / 春雨醫(yī)生之類的醫(yī)療信息類 App，引導(dǎo)他們前去那里尋找真正專業(yè)可靠的醫(yī)療信息。

　　Q6. 外國的月亮比較圓，還是天下烏鴉一般黑？
　　談到互聯(lián)網(wǎng)，無法避免的一個話題就是墻。這道從未被公開承認但在暗地里默默發(fā)揮作用的存在，將整個國內(nèi)網(wǎng)民群體與國外的互聯(lián)網(wǎng)世界隔離開來，也給各種本地化替代品帶來了生存空間：搜索、百科、微博、社交網(wǎng)站等等等等。而同時，被圈養(yǎng)的中國網(wǎng)民也漸漸與世界脫節(jié)，反過來形成了獨特的用戶行為習慣，鞏固了這些本地化替代品的生存空間。
　　提到墻的惡果，最先想到的一定會是全世界最大的搜索引擎 Google。那么 Google 在面對虛假醫(yī)療廣告的時候是不是就一身正氣呢？其實并不然。2011 年，F(xiàn)DA（美國藥監(jiān)局）通過釣魚，確認盡管 Google 的廣告系統(tǒng) AdWord 設(shè)有對虛假醫(yī)療廣告的限制，但仍有 Google 客服人員主動幫助虛假醫(yī)療廣告繞過系統(tǒng)限制，進而開出了高達 5 億美元的罰單，使得 Google 當季的利潤一舉下跌 22%。
　　如果你使用 Yahoo、微軟必應(yīng)（bing）等搜索引擎就可以看到，在某些中文關(guān)鍵詞下也會出現(xiàn)同樣的虛假醫(yī)療廣告，和百度并無兩樣。不過有趣的是，當你架上 VPN 再在百度中進行同樣的關(guān)鍵詞搜索會發(fā)現(xiàn)，結(jié)果頁面中的推廣廣告項消失了。這又說明了什么呢？

　　Q7. 為什么最該被關(guān)注的不應(yīng)該是百度？
　　坐公交和地鐵上班時，如果遇到老年人，你是可以不讓座的，因為尊老愛幼只是一種道德準則，只能用于個人對自己的約束，而不能作為指導(dǎo)他人行為的準則。但如果你做的那個位置是愛心專座，那么你就有義務(wù)站起來給老人讓座了，因為按照公共交通的相關(guān)規(guī)定，這個座位的確是優(yōu)先向老弱病殘孕乘客提供的。這是道德和法律的分野。法律的意義也正在于此：通過預(yù)先制定的條例形成對所有人的行為約束，并通過強制力保障其效力。而法的精神中最重要的一點就是，“法不禁止則通行”（注意這是對普通人來說的，對于軍人等群體則是相反， “法不通行則禁止”）。這世界上的人和事不可能全部用法條一一定義，那么在法條之外，人就有行動的自由。這也是為什么前面我說「百度拿自己的所有物換錢有什么問題」的根據(jù)。
　　回到這個問題，為什么同樣的關(guān)鍵詞，在不同地點進行搜索時會得到不同的結(jié)果（比如在北京會被插入北京的醫(yī)院廣告，而在上海就會變成上海的，而如果是掛上 VPN 跳到海外，醫(yī)院廣告會徹底消失）？這就是你最常見、也應(yīng)該是最痛恨的幾個字：根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，搜索結(jié)果不予顯示。
　　霍炬老師在他的文章《 你正在為互聯(lián)網(wǎng)上的“免費”付出什么？ 》（http://chuansong.me/n/1849146 ）中放了這樣一張圖： 　　霍炬老師對這張圖的說明是：這張圖上，根據(jù)世界各地區(qū)的用戶數(shù)據(jù)保護法律嚴格程度，用 4 種顏色做了標記。從法律角度看這個問題，會對自己身處的環(huán)境有更深刻和清晰的認識。
　　法律要求最高的，是歐洲大部分國家、加拿大、韓國和香港。
　　其次，是美國、澳洲、新西蘭、日本之類。
　　再其次，是俄羅斯，墨西哥之類。
　　最低的級別，中國、印度、巴基斯坦、土耳其、巴西…
　　這些數(shù)據(jù)保護法律規(guī)定了什么呢？各國具體內(nèi)容不同，但大體是規(guī)定了服務(wù)方可以獲取用戶哪些信息，應(yīng)該盡什么樣的信息保管義務(wù)，以及一旦信息泄漏，如何懲罰。從地圖上很容易看出來，中國用戶處在一個隱私保護法律極度落后的地方。但同時，這又是一個公眾互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)極其發(fā)達的國家，同時具備這兩個條件的地方，應(yīng)該沒有第二個了。嚴格的法律會讓企業(yè)傾向于少收集非必要信息，以免承擔過重的責罰，而寬松的法律下，能拿多少就拿多少，不要白不要。
　　現(xiàn)在，你是否明白為什么國產(chǎn) App 都那么肆無忌憚地使用權(quán)限了嗎？而這也是上面那個問題的答案：當掛上 VPN 的時候，百度會認為搜索請求來自于國外，所以會乖乖遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，禁止這類虛假廣告的顯示。這并不是內(nèi)外有別，只是一個企業(yè)嚴格遵守法律罷了。
　　所以問題的關(guān)鍵就來了：百度在遵守我國法律法規(guī)的情況下進行了貼吧的變現(xiàn)以及在搜索結(jié)果中插入虛假醫(yī)療廣告等行為，那么我們應(yīng)該關(guān)注的是：原本應(yīng)該在這個時候?qū)Π俣燃右韵拗?、保護人民群眾利益的相關(guān)法律法規(guī)去哪了？

　　Q8. 行政手段才是解決百度吃人血饅頭及同類問題的正確方法？
　　也不是。當行政手段過度干涉市場的時候會帶來怎樣的惡果，看看驕橫跋扈的三大國有運營商和奄奄一息被攥住氧氣管的虛擬運營商就知道了。這也是為什么我反復(fù)強調(diào)不要把目光只盯著百度的原因。如果把所有的帳都算給百度，最終得到的結(jié)果很可能只是百度得到其罪有應(yīng)得的罰款或整改（目前已經(jīng)被國家網(wǎng)信辦約談），但這種治標不治本的方式并不會改善很多（現(xiàn)在血友病吧鬧大了百度把管理權(quán)還回來了，可是高血壓吧呢？疾病類其他 40% 被賣掉的吧呢？）。而更大的問題根源并不在百度身上，缺乏監(jiān)管、野蠻生長的民營醫(yī)院才是。百度自稱有審核貼吧合作方的相關(guān)資質(zhì)，那么是哪個部門在監(jiān)督相關(guān)過程的呢？承包人已經(jīng)是屢次被曝光的醫(yī)騙，為何其行醫(yī)資格仍然沒有被吊銷？其所在的醫(yī)療機構(gòu)提供醫(yī)療服務(wù)的資質(zhì)，又是誰在監(jiān)管和規(guī)范呢？ 如果有關(guān)部門能以百度賣吧事件為契機，推出新的法律法規(guī)來約束和規(guī)范民營醫(yī)院行為，才能真正從源頭上解決這個問題。曾經(jīng)有段時間，各種醫(yī)療廣告在電視上頻繁播出造成大量受害者，在國家頒布相關(guān)法律法規(guī)之后已經(jīng)幾乎不可見了，為什么這樣的成功經(jīng)驗不推行到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢？ 　　莆田系在百度做推廣，百度可以賺 20 億，莆田系可以從騙來的患者身上賺到 100 億，這些自然也會帶來客觀的稅收。但這導(dǎo)致消費者延誤治療、加重病情，因為降低生產(chǎn)力帶給國家的直接、間接經(jīng)濟損失又有多少呢？更不用說最終的治療重任還是要由國家醫(yī)保來承擔，這又會給整個醫(yī)保系統(tǒng)帶來多少不必要的損失呢？這種短利到底是不是合算，應(yīng)該不難想清楚。

　　Q9. 有了法律法規(guī)就一勞永逸了嗎？
　　震驚世界的 911 事件之后，美國做的第一件事就是通過了愛國者法案，以律條的形式規(guī)定了在何種情況下，有關(guān)部門可以進行何種內(nèi)容的監(jiān)聽，為執(zhí)法部門賦予了監(jiān)控人民隱私的權(quán)利。但在這之后，社會各界都在向外傳達著更多思考的聲音，努力把這頭野獸保持在籠子里。
　　除了百度，還有沒有其他搜索引擎？除了貼吧，還有沒有其他社交網(wǎng)絡(luò)？除了莆田系，還有沒有其他民營醫(yī)院？當一刀切的法律法規(guī)誕生后，其他并沒有犯錯的人也要跟著一并付出代價嗎？時代在進步，人們也在成長，相應(yīng)的，法律法規(guī)也需要不斷調(diào)整、不斷完善，才能在最大限度地打擊錯誤行為的同時，留給正面力量足夠的生長空間。中醫(yī)里有一個有趣的詞叫做「扶正匡邪」，就是說不僅要去除壞的，還要鞏固好的，這樣正氣自然會壓倒邪氣。舉個例子，那些抄襲設(shè)計的企業(yè)，其產(chǎn)品成本必然會低于原創(chuàng)設(shè)計的企業(yè)。當整個市場都充斥著抄襲和仿制品的時候，原創(chuàng)設(shè)計自然會舉步維艱，進而形成惡性循環(huán)。在這個時候除了通過罰款手段增加抄襲的代價之外，還要通過鼓勵原創(chuàng)的措施扶持正確的做法，讓做的對的人有機會勝出，也就能夠讓真正好的東西勝出。

　　Q10. 自由是自律的反面？
　　《美國隊長 2》講了一個很有趣的故事：當世界面臨著接連不斷的危機和挑戰(zhàn)，神盾局開始轉(zhuǎn)變策略，通過強制力手段把犯罪扼殺在發(fā)生之前，而美隊則完全無法贊同這種做法。這種預(yù)先把所有人當作罪犯的做法，也就假設(shè)了人們不具有改正、學(xué)習和成長的機會。沒有人希望犯錯，但正確的做法不是禁止犯錯，而是鼓勵人們做對的決定。 我們不應(yīng)該害怕犯錯，因為改變和創(chuàng)造的誕生離不開錯誤的教訓(xùn)和反思。算法是死的，但寫算法的人是活的；法律是死的，但法律的生長和解讀是活的。 正是因為我們作為人類的智能帶來思考，思考帶來選擇，選擇帶來不同的未來，這不是作為主宰星球的物種所責無旁貸的嗎？
　　在重罰和約束下表現(xiàn)出的自律并不是真的自律，因為當這些約束一旦消失的時候，這種迫于壓力的自律也會隨之失去效力。當人有作惡的自由卻選擇了行善，這才是真正的自律。 前面說 Google 被重罰 5 億美元，后來呢？盡管 Google 已經(jīng)在國內(nèi)銷聲匿跡，但在世界范圍內(nèi)仍然不斷進步著：
　　Google 在 2014 年屏蔽了 5 億條虛假廣告
　　2015 年 Google 下架 7.8 億個惡意廣告

　　Q11. 百度是無辜的嗎？
　　恰恰相反。當分清「無罪」和「無辜」兩個概念以后，百度的真正問題就水落石出了?！睹魅帐澜纭防镎f，當你只看到壞的一面的時候，自然就會走向壞的那一面，這是自證預(yù)言。奉行著「狼性文化」的百度把世界看作弱肉強食的叢林，自然會毫不猶豫地對弱者下口，最終帶來共同毀滅的未來。有一則類似的雞湯說，每個人心中都有代表善惡的兩頭狼不斷斗爭，而最終會獲勝的是你喂給它肉的那個。而百度顯然是喂養(yǎng)了錯誤的那頭狼。
　　在給百度松綁之后，才能真正看出百度是怎樣的企業(yè)。而占大陸搜索市場四分之三以上的百度，把國內(nèi)的線上廣告變成了什么樣子呢？形式上，搜索結(jié)果中插推廣，正常條目被商家把控，軟文更是滲透到頁面的每個角落；大大小小的牛皮癬，擋頁面的漂浮廣告（百度推廣模塊），還附帶點關(guān)閉卻被跳轉(zhuǎn)效果；內(nèi)容上，假醫(yī)假藥聚首，因為他們最壕，付得起單次點擊最高 999 元人民幣的高額推廣費；金融詐騙其后，專坑對互聯(lián)網(wǎng)知之甚少的百度用戶。至于用戶信息被販賣、搜索了下衛(wèi)生棉就接到醫(yī)院無痛人流電話的事情已經(jīng)是小兒科了。整個在線廣告行業(yè)除了比低俗就是比惡劣，用戶又怎么可能看得到像泰國和日本這樣靠創(chuàng)意與人性取勝的好廣告呢？
　　百度創(chuàng)始人李彥宏在貼吧 10 周年時說道，「貼吧最好的時代還沒有來臨，我保證大家會更加喜歡未來的貼吧。”」。在賣吧事件之后的內(nèi)部信中又說：「我堅持認為我們的價值觀是好的，是高尚的，我們是億萬中國人最主要的信息來源，能做到這一點歸根到底是我們提供了對大家有價值的信息，并且讓人們很容易獲得。 」
　　是嗎？

　　Q12. 你說百度差，有做得好的嗎？
　　社區(qū)產(chǎn)品類，有一個小眾社區(qū)叫做 V2EX，雖然是中文社區(qū)但服務(wù)器在美國（去年被墻后搬回國內(nèi)）。V2EX 有兩個鮮明的特點：1. 永不刪帖 無論商家被怎樣扒皮或者差評，這些記錄會永遠留在網(wǎng)站上成為黑歷史，同樣如果有人惡意評論，也會被反復(fù)打臉；2. 任何形式的內(nèi)容發(fā)表，無論是發(fā)帖還是回復(fù)都要扣除積分，積分扣光就無法再發(fā)言。發(fā)帖之后如果有其他人參與用戶，那么發(fā)帖人就可以賺回積分。這種機制保證了每個 ID 的每次表達都是有代價的，也就提醒用戶發(fā)言要有價值、要可以促進交流和討論。
　　百科產(chǎn)品類，世界上最大也是最先的在線百科——維基百科，是一個 org 結(jié)尾的非收益性組織。由全部網(wǎng)民共同參與編寫知識圖譜。雖然不足以作為學(xué)術(shù)功用，但對普通人了解世界已經(jīng)足夠可靠了。而維基百科為了保持其功利性，每年都會向瀏覽者募集捐助，而且僅限于個人用戶捐助。對于企業(yè)送出的大額捐助維基百科會一概謝絕，以保證自己的公立性。而在每年結(jié)束的時候，維基百科都會發(fā)布各大機構(gòu)的修改報告，其中美國白宮就因為頻繁對多個條目進行修改而多次曝光。
　　在線廣告類，自然是世界上最大的搜索引擎——Google 了。前段時間我在讀《In The Plex: How Google Thinks, Works and Shapes Our Lives》，里面詳細介紹了 Google 的在線廣告服務(wù) AdWord 和 AdSense 的誕生，非常有趣，強烈推薦大家自己閱讀。我簡單總結(jié)一下相關(guān)的重點：
　　1.Google 在迅速成長為索引了整個互聯(lián)網(wǎng)的龐然大物的同時，還并沒有任何收入方式。但在這樣的壓力下，創(chuàng)始人拉里 · 佩奇和謝爾蓋 · 布林決定，Google 會像別的搜索引擎一樣賣廣告，但要同時重塑整個廣告行業(yè)
　　2.Google 的廣告模式和當時其他幾家搜索引擎沒什么不同，廣告主購買關(guān)鍵詞，用戶在搜索這些關(guān)鍵詞時廣告會出現(xiàn)在結(jié)果項旁邊，并且有明顯的「贊助商推廣」標志。不過不同的是，Google 受另外一家公司啟發(fā)，使用了「競價排名」的模式：不同廣告主對同一個關(guān)鍵詞報價，按照報價多少會依次出現(xiàn)在推廣區(qū)域的第一到第三名。（這是 Google 和百度一個巨大的不同：后者的競價排名是直接把廣告鏈接混入正常結(jié)果內(nèi)，直到鳳巢系統(tǒng)推出后才帶有不明顯的推廣字樣）
　　3. 在此基礎(chǔ)上，Google 還改良了這種模式。由于競價是匿名的，因此常常會出現(xiàn)第一名報價 10 塊然后發(fā)現(xiàn)第二名只報價 6 塊覺得心疼的情況。而在 Google 的競價系統(tǒng)中，報價只確定名次順序，最終價格會調(diào)整為比后一名高一塊（比如三名競價者分別報價 10 元、6 元、2 元，那么他們最終需要支付的價格分別是 7 元、3 元、2 元）。這種策略大大改變了競價者心態(tài)，使得他們敢于報出更高的價格。
　　4. 而最終的排名不僅僅受報價影響。Google 認為廣告同樣是一種信息，因此會根據(jù)廣告內(nèi)容與搜索的相關(guān)性來調(diào)整順序，并且監(jiān)控廣告被點擊的比例。比如同樣競價「潤膚乳」，自制潤膚乳的小商家、銷售品牌潤膚乳的在線商店和不賣潤膚乳的度假村會依次拿到 1-3 的次序，盡管他們的報價高低順序很可能恰好相反。而如果 Google 發(fā)現(xiàn)相關(guān)性很差的度假村廣告點擊率很低，那么它很有可能被撤下，或者需要以更高的價格才能留在上面。
　　Google 的這種策略鼓勵了廣告主將自己的廣告與關(guān)鍵詞變得更相關(guān)（而不僅僅是去蹭熱門），并且保護良好的用戶體驗。這種用戶 - 廣告主 - Google 三方受益的良性模式帶來了巨大成功，成為 Google 源源不斷的收入來源。
　　對了，關(guān)于醫(yī)療廣告，我截個圖給你看： 　　由于 AdWord 仍然在中國正常運營（是的喲你沒看錯），所以在中國也有額外的要求： 　　所需的文件是「醫(yī)療機構(gòu)營業(yè)執(zhí)照」和「醫(yī)療廣告審查證明」，兩者都是必選項。也就是說，Google 至少可以保證，出現(xiàn)在 AdWord 中的醫(yī)療廣告是有醫(yī)療服務(wù)資質(zhì)的機構(gòu)提出的，并且廣告內(nèi)容是符合國家相關(guān)法律法規(guī)的。那么問題又回到上面了：血友病吧的購買者是否是有醫(yī)療服務(wù)資質(zhì)的機構(gòu)呢？至少在衛(wèi)生部的記錄中是找不到的；而它想打的廣告內(nèi)容能不能通過有關(guān)部門的廣告審核呢？（你猜）
　　有一部很受歡迎的美劇叫做 POI（Person of Interest），講述兩個人工智能的故事。一個人工智能在誕生之初，就被反復(fù)教育什么是善，被教育最寶貴的東西是人，最終成為了人類的守護神；而另一個人工智能則在一開始就被提供了無上的權(quán)限，變成了監(jiān)控和統(tǒng)治人類的工具。很不幸的是，在季末的時候，善的人工智能全面敗退，而惡的那個則開始統(tǒng)治人類。
　　很巧的是，這幾乎是谷歌和百度的完美隱喻。同樣是為組織信息而誕生的搜索引擎，一個在誕生之初就被創(chuàng)始人定下了「不作惡」的行為準則，另一個則獲得了國家的扶持，變成了壟斷人民信息獲取入口的惡龍。而回望現(xiàn)實，谷歌在大陸幾乎銷聲匿跡，百度則成為市場份額的霸主和絕對領(lǐng)導(dǎo)者，這實在是信息時代的悲哀。
　　有一個叫 Agar.io 的小游戲，內(nèi)容就是操縱一個圓到處走，不斷吞噬其他小圓點從而變大。在小圓點密度不變的情況下，越大的圓，變大的速度就會越快，因為直徑越大，行走相同的距離所吸收的圓點就越多?！父F者愈窮富者愈富」，這就是馬太效應(yīng)。
　　而在這種規(guī)律之下，越大的個體也理所應(yīng)當承擔越大的責任，因為他們的體量已經(jīng)給他們帶來了明顯的優(yōu)勢。《蜘蛛俠》的核心就是這一點：能力越大，責任越大。對商業(yè)社會進行道德審判是不妥當?shù)?，自然有相?yīng)的法律法規(guī)去約束和制裁他們。但百度這樣的大企業(yè)，也有其應(yīng)當承擔的社會責任；在商業(yè)之外，游離在條條框框之間的自由，需要企業(yè)進行取舍和抉擇。
　　信息有一個很特殊的特點，就是任何知道它的人實際上就擁有了它，這是與現(xiàn)實世界的實體物品截然不同的。也因此，構(gòu)建在虛擬空間的線上社區(qū)也有其特殊性：通過分享和瀏覽，信息實現(xiàn)了事實上的所有權(quán)共有化，這也是百度貼吧乃至百度作為共聯(lián)網(wǎng)公司無法擺脫的事實。版權(quán)法和用戶協(xié)議所保護的只是用信息盈利的權(quán)益，但信息流通產(chǎn)生的影響，仍然需要百度以及所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同關(guān)注。
　　為什么互聯(lián)網(wǎng)是人類最偉大的發(fā)明？因為它帶來了遠超之前所有時代的信息高速流通，而高速流通帶來了高度的自潔能力。一個典型的例子是，很多謠言在相對更開放的微博上已經(jīng)被廣泛辟謠，但在封閉小圈子性質(zhì)的朋友圈內(nèi)還在被傳得火熱 。百度貼吧作為繼承了中國互聯(lián)網(wǎng)特色的毒瘤產(chǎn)品，百度以外的企業(yè)對它都是又愛又恨；愛它依托于事實壟斷的百度搜索，可以輕松獲得極高的用戶活躍度；恨它的不透明變成信息黑洞，用正常手段不可能將流量從其中流出、導(dǎo)向別處。微博長文章至少只是把鏈接轉(zhuǎn)為無法點擊的純文本（并且新的頭條文章中鏈接已經(jīng)可以點擊了哦），貼吧則是直接封鎖鏈接，才誕生了插表情、去掉鏈接頭等重重鬼才的交流文化。
　　這世界上所有的東西最終都可以化作同一種東西，那就是信息；從課堂上和暗戀對象傳紙條的心跳感覺，到床底鞋盒里的私房錢數(shù)額。信息有真假，也分有用和無用。廣告的本質(zhì)，其實是通過一定的手段，改變被廣告信息的權(quán)重。這個原理，其實和搜索引擎別無二致。作為國內(nèi)居事實壟斷地位的百度，原本應(yīng)該在廣告這件事上有天然的優(yōu)勢，卻落得今天這版人人喊打的境地，實在可悲。
　　而廣告本身，原本應(yīng)該是挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢、連接合適受眾的好事物，卻在中國被逼的靠瞞、騙、坑為生，同樣可悲。廣告主深深厭惡受眾的審美水平，卻不得不迎合他們的「X 絲經(jīng)濟」；消費者深深厭惡廣告的惡俗和低劣，卻不得不依賴他們帶來的「免費」。這種扭曲和離奇的關(guān)系，算是某種社會學(xué)的奇跡吧。

　　Q14. What can WE do to make it better?
　　回到醫(yī)療這件事上，中國面臨的最嚴峻的醫(yī)療問題是什么？其實是醫(yī)療人員的配比。世界衛(wèi)生組織有一個很重要的衡量醫(yī)療水平的指標，叫做每千人醫(yī)生數(shù)，即每一千個人能均分到的醫(yī)生數(shù)量。按照有關(guān)部門白皮書，我國在 2015 年每千人醫(yī)生數(shù)已經(jīng)達到了 2.9，與發(fā)達國家 3.6 的穩(wěn)定值距離很近；但如果細分到某些類目，比如兒科醫(yī)生，該指標就會驟降至 0.43 人，相當于 2300 名兒童才有一名醫(yī)師。更嚴重的是，醫(yī)護比例（醫(yī)師與護理人員比例）僅為 1:1.4，離理想的 1:4 標準還有很大差距。更嚴峻的是，醫(yī)療行業(yè)的人才培養(yǎng)并不像其他行業(yè)一樣可以大學(xué)五年快速培育，一名醫(yī)生可能需要學(xué)習 + 實習長達 11 年才能成熟，而我國龐大的醫(yī)療從業(yè)人員中具有本科及以上學(xué)歷的，醫(yī)生僅 45%，護士更僅僅只有 10%……
　　醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀導(dǎo)致了醫(yī)生很難有多余精力向患者補充相關(guān)知識，患者對于就醫(yī)前后的相關(guān)醫(yī)療信息的需求得不到滿足，不可避免地回滋生不信任感，從而加劇醫(yī)患矛盾。而像百度貼吧這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是火上澆油。在這個時候，僅僅要求處罰百度是完全不夠。舉個不恰當?shù)睦樱合M者在餐廳吃飯因為衛(wèi)生問題導(dǎo)致食物中毒，要求有關(guān)部門重罰事故餐廳就是解決之道、就能避免自己也遇到這種情況嗎？顯然不是。督促有關(guān)部門盡快推出法律法規(guī)、完善衛(wèi)生監(jiān)督制度才是治本之法不是么？ 　　對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，醫(yī)療領(lǐng)域是極具潛力的市場，而他們的重點應(yīng)該放在分擔醫(yī)療信息普及的責任，將最準確的信息送到需要的人手上（以谷歌為例，搜索「抑郁癥」等關(guān)鍵詞時，結(jié)果首位是相關(guān) NGO 的干預(yù)熱線）；同時利用互聯(lián)網(wǎng)的便利和技術(shù)優(yōu)勢，簡化就醫(yī)流程、提高病人看病及醫(yī)生問診的效率，而非 “如何幫患者省錢”。
　　對于醫(yī)院來說，嚴格遵守法律法規(guī)是第一位的，在保證真實、可靠的基本前提下向病人提供最及時的醫(yī)療服務(wù)；同時如果可以積極擁抱信息技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立合作，對醫(yī)院醫(yī)療資源的最大化利用和病人就醫(yī)體驗的提升都是很有幫助的。
　　對于司法體系來說，百度賣吧時間暴露了相關(guān)法律法規(guī)的空缺，司法系統(tǒng)應(yīng)該盡快反應(yīng)， 完善、補強相關(guān)空缺，嚴懲違規(guī)行為，促進醫(yī)療行業(yè)的健康有序發(fā)展。
　　對于媒體來說，連接司法、醫(yī)療和民眾等各方是第一要義，幫助司法普及、幫助監(jiān)督醫(yī)療、幫助民眾發(fā)聲，順暢的溝通是解決問題的第一步，而媒體在這其中意義重大。
　　最后，最重要的一切還是取決于我們，合起來被稱作「民眾」的群體。堅持用法律手段維護自身權(quán)益，拒絕道德審判，用關(guān)注的力量推動行業(yè)進步。如果說違法亂紀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是妖魔鬼怪，而懲治他們的法律法規(guī)是玲瓏寶塔，那法器的力量一定來自于民眾對于法律的印象。我們越愿意相信法律、監(jiān)督法律的制定和施行，法律就越能保護我們的切身利益。
　　百度賣吧事件，最終以百度歸還血友病吧管理權(quán)告終。而更多網(wǎng)友抓現(xiàn)的被賣貼吧，則是匆匆抹成了默認模板。但風平浪靜之后，它們會不會卷土重來呢？誰都無法保證。 　　除了疾病類貼吧，其他類目也并未幸免于難：鋼琴吧、艦 C 吧相繼易主，耳機吧也已經(jīng)向多個品牌房出售。而對于大流量的貼吧，銷售模式更是采取了每年向商家收取租金的方式。流量變現(xiàn)是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都會面臨的問題，但社群卻有其特殊性。一個理想的社區(qū)應(yīng)該是這樣的：投入更多時間和心血的用戶理應(yīng)獲得更多權(quán)限，而管理者應(yīng)該從中誕生；互聯(lián)網(wǎng)公司有權(quán)在社區(qū)投放廣告，但應(yīng)給予管理者選擇權(quán)，排除劣質(zhì)的野雞廣告；部分廣告收益應(yīng)該用于回饋管理者，形成正向激勵；商業(yè)內(nèi)容（廣告、軟文、推廣活動）應(yīng)該與用戶產(chǎn)生的非廣告內(nèi)容明顯區(qū)分，并帶有提示；普通用戶應(yīng)被賦予監(jiān)督和舉報權(quán)限，杜絕管理者的不良行為和低俗廣告的漏網(wǎng)之魚；等等等等。一個社區(qū)的價值取決于社區(qū)的活躍度，而倡導(dǎo)良性和高質(zhì)內(nèi)容的傳播才是保護用戶活性的正確方法。百度貼吧的行徑無異于殺雞取卵，竭澤而漁。
　　互聯(lián)網(wǎng)的第一原則，在我心中是這句話：Information wants to be free. 但其中的「Free」是指「自由流通」，從來就不曾是在中國市場被曲解的「免費」??！參與一個社區(qū)的活動不應(yīng)該保有主觀獲利的想法，但為社區(qū)管理付出心血的人獲得一定收入是值得肯定和尊敬的事情，只是這應(yīng)該全程透明，而非游走在晦澀地帶。在用戶逐漸成熟的今天，社區(qū)通過內(nèi)容獲益已經(jīng)有很多成功先例（付費閱讀完整內(nèi)容、打賞作者抽成等），互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切記浮躁和急功近利啊。中國中小企業(yè)的平均壽命僅 2.5 年，中國集團企業(yè)的平均壽命僅 7-8 年，與歐美企業(yè)平均壽命 40 年、日本企業(yè)平均壽命 58 年相比，簡直就是天壤之別。錢是讓企業(yè)生存下來的保障，但只看著錢，真的能實現(xiàn)生存的持久恒遠呢？
　　如果我們僅僅把目光放在百度身上，很可能會導(dǎo)致其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本化嘗試被連帶打壓；如果我們只把目光放到民營醫(yī)院身上，醫(yī)療服務(wù)的水平發(fā)展也可能會停滯不前；而如果我們繼續(xù)望向最底層的深淵，才能看見我們真正應(yīng)該關(guān)心的問題：是否有明確的法律法規(guī)來監(jiān)管整個過程，約束企業(yè)行為？而是否又有專業(yè)人士去與法律討價還價，幫助其不斷成長和完善，在約束錯誤行為再次發(fā)生的同時，不讓任何正確的未來失去發(fā)生的可能？我們的媒體呢？有是否用中立公正的聲音振聾發(fā)聵，讓目光和陽光打亮每一個被忽視的角落？而我們自己，是否也堅持要求用正確的方式保護我們自己，而不是貪圖「方便」和「容易」呢？
　　答案，從來都沒那么簡單。
　?。ū疚淖髡撸盒吕宋⒉喝鹩?；原文地址：http://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309403945732242553429）