一

　　在CBD的高檔寫字樓里辦公，選五星級(jí)及以上的酒店搞活動(dòng)，招聘員工要考核面試好幾輪(顯得十分的正規(guī))，上游廠商紛紛以進(jìn)入其供應(yīng)鏈為榮，品牌響亮，技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品從性能質(zhì)量到外觀都一絲不茍——當(dāng)然價(jià)格也不菲，用流行的話來(lái)說(shuō)，叫做處于金字塔的頂端……這樣的企業(yè)利潤(rùn)水平如何？答案似乎是不言而喻的。盡管不乏虧損甚至倒閉的跨國(guó)公司，甚至有的世界頂尖企業(yè)在某些年份的表現(xiàn)也會(huì)讓人大跌眼鏡，但總體而言，你我大概都有這樣的印象：跨國(guó)巨頭的盈利水平要比中國(guó)企業(yè)高。比方蘋果跟聯(lián)想，誰(shuí)更賺錢？你多半不假思索就能脫口而出：蘋果！沒(méi)錯(cuò)。拿數(shù)字精確點(diǎn)來(lái)看，去年蘋果的利潤(rùn)率超過(guò)20%，而聯(lián)想?yún)s只在1%左右。

　　不過(guò)，蘋果為什么比聯(lián)想賺錢，不是我們今天要討論的重點(diǎn)。恰恰相反，我們想提請(qǐng)你注意的是——不知你是否跟我一樣，平時(shí)也沒(méi)有注意到——居然有那么些跨國(guó)巨頭不如它們的中國(guó)同行“賺錢”！

　　上個(gè)月到國(guó)內(nèi)最大的機(jī)床企業(yè)——沈陽(yáng)機(jī)床采訪，該公司負(fù)責(zé)人稱，去年沈陽(yáng)機(jī)床的盈利能力比很多國(guó)外一流機(jī)床企業(yè)都強(qiáng)，讓我頗感意外。要知道，沈陽(yáng)機(jī)床正因利潤(rùn)水平過(guò)低而飽受外界爭(zhēng)議，2010年其上市公司取得營(yíng)業(yè)收入80.47億元，凈利潤(rùn)1.42億元，利潤(rùn)率僅約1.8%。難道國(guó)外巨頭的利潤(rùn)水平比這還低？我得查查是怎么回事兒。

　　當(dāng)今的機(jī)床名企大部分出自德國(guó)和日本，近年來(lái)一直排名世界第一的日本馬扎克公司(Yamazaki Mazak)不是上市企業(yè)，公開(kāi)資料較少；還好，德國(guó)的兩大機(jī)床巨頭(也常年排名世界前三)——吉特邁(Gildemeister)和通快(Trumpf)都是上市公司，網(wǎng)上有年報(bào)可供下載。一查之下，吃驚更甚：2010年吉特邁實(shí)現(xiàn)銷售收入近14億歐元，凈利潤(rùn)卻只有430萬(wàn)歐元，利潤(rùn)率僅區(qū)區(qū)0.3%(上一年為0.4%)；而通快在2009/2010財(cái)年甚至凈虧損超過(guò)7千萬(wàn)歐元(上一財(cái)年雖然盈利，但利潤(rùn)率不過(guò)約1.2%)。

　　當(dāng)然，考慮到金融危機(jī)的影響，這在很大程度上恐怕要?dú)w因于過(guò)去兩年全球機(jī)床行業(yè)的衰退，而且，個(gè)別年份的數(shù)據(jù)也說(shuō)明不了太多問(wèn)題。可當(dāng)我再往前查，卻發(fā)現(xiàn)上溯至2001年，在世界機(jī)床行業(yè)大名鼎鼎的吉特邁(以德馬吉品牌聞名業(yè)界)，十年來(lái)利潤(rùn)率竟然都很低，最高的2008年也不過(guò)4.3%(這一年也是吉特邁“在公司138年歷史上表現(xiàn)最好的一年”)，可謂相當(dāng)?shù)?ldquo;薄利”，超過(guò)它的中國(guó)企業(yè)可以找出一大把。這多少與德馬吉在市場(chǎng)上的高端形象不一致。原因何在呢？難道是這家備受國(guó)內(nèi)企業(yè)推崇的國(guó)際巨頭“盛名之下，其實(shí)難副”？

　　有一種情況，奉行“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略的企業(yè)甚至?xí)幸獾夭蛔非蟾呃麧?rùn)率，比如宣稱“天天平價(jià)”的沃爾瑪，利潤(rùn)率常年都在3%、4%左右，“微利化”對(duì)于它非但不是劣勢(shì)，倒成了克敵制勝的主要競(jìng)爭(zhēng)利器。不過(guò)吉特邁顯然不是這樣。2010年其毛利率高達(dá)44.1%(從其財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，似乎是用營(yíng)業(yè)收入減材料成本即為毛利，而沒(méi)有減直接人工成本等，這樣計(jì)算的毛利率可能偏高)，顯示其產(chǎn)品及服務(wù)在市場(chǎng)上具有差異性，客戶愿意支付較高的價(jià)格。這與我們的印象基本相符。隨之而來(lái)的問(wèn)題便是，吉特邁的錢都花到哪里去了？根據(jù)其年報(bào)，材料成本是最大的一塊，2010年，吉特邁購(gòu)買原材料、零部件及服務(wù)花掉了7.68億歐元，占營(yíng)收的55.9%(多年來(lái)，其材料成本基本都占營(yíng)收的50%以上。據(jù)了解，價(jià)格高昂的數(shù)控系統(tǒng)等核心零部件吉特邁主要是向外采購(gòu)，這一部分成本常年居高不下，不知是否與此有關(guān)？)；其次是人工成本，支付工資、薪金及保險(xiǎn)福利等共計(jì)3.33億歐元，占營(yíng)收的24.3%，這兩項(xiàng)加起來(lái)，占去了營(yíng)收的八成。由于國(guó)內(nèi)大部分機(jī)床企業(yè)的核心零部件也都是向外采購(gòu)，尤其是中高端機(jī)床，大量依靠進(jìn)口，沒(méi)有理由認(rèn)為中國(guó)企業(yè)會(huì)買得比外國(guó)企業(yè)便宜。因此，正如有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)指出的，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可能主要體現(xiàn)在人力資源成本較低上——其實(shí)這到底算不算優(yōu)勢(shì)，也還值得進(jìn)一步討論，像此前美國(guó)汽車業(yè)那樣居高不下的人工成本，當(dāng)然是包袱，但如果你雇傭的是高素質(zhì)的人才，花費(fèi)必然不會(huì)少，試想，一個(gè)以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國(guó)熟練工人，跟一個(gè)培訓(xùn)了幾周就上崗的中國(guó)農(nóng)民工，組裝出來(lái)的機(jī)器能一樣嗎？從這個(gè)意義上說(shuō)，高人工成本反倒成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的體現(xiàn)！(不然，干嘛所有的企業(yè)家在介紹自己的企業(yè)時(shí)都要不厭其煩地列舉：博士有多少，碩士有多少……)

　　順著這個(gè)思路來(lái)看吉特邁高毛利、低凈利的反差，我們且提出這樣一種解釋：正因?yàn)樗鼪](méi)有追求較高的凈利水平，才保證了較高的毛利水平。怎么講？眾所周知，經(jīng)營(yíng)“精品”是很昂貴的，你要采購(gòu)最好的原材料，招聘最優(yōu)秀的人，持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，這些都需要大筆地花錢。吉特邁的年報(bào)顯示，近年來(lái)它每年在研發(fā)上的投入都在5、6億元人民幣左右(金融危機(jī)中，其研發(fā)投入的比例甚至還有小幅提高)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的花費(fèi)也高達(dá)3、4億元人民幣。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還算充分的市場(chǎng)上，當(dāng)你“不幸”沒(méi)能成為英特爾(那樣具有壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，去年利潤(rùn)率高達(dá)20%以上)或者蘋果(我在前面拿聯(lián)想跟蘋果比較，似乎有些不妥，畢竟連柳傳志都承認(rèn)喬布斯是個(gè)“例外”。如果看惠普、戴爾的利潤(rùn)率，去年都是個(gè)位數(shù)，并沒(méi)有比聯(lián)想高太多)，那么，一味追求較高的凈利水平恐怕是不明智的，甚至是危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@往往意味著你對(duì)未來(lái)的投入不足，明天也許會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落在下風(fēng)。

　　假使這樣說(shuō)得通，不少中國(guó)機(jī)床企業(yè)的利潤(rùn)率超過(guò)吉特邁，就不見(jiàn)得是好事情了。同樣，另一家聲名顯赫的國(guó)際裝備巨頭卡特彼勒，其利潤(rùn)率不敵它的中國(guó)同行，也便不能認(rèn)為是中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)比卡特彼勒有多少優(yōu)勢(shì)。盡管過(guò)去十多年中，卡特彼勒的利潤(rùn)率都是個(gè)位數(shù)，最高也不過(guò)8.8%，有的年份某些中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率甚至是它的好幾倍(考慮到卡特彼勒的主營(yíng)業(yè)務(wù)除了工程機(jī)械，還有發(fā)動(dòng)機(jī)等，其工程機(jī)械產(chǎn)品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率可能更低)。

　　所以，過(guò)去我們總覺(jué)得跨國(guó)公司比中國(guó)企業(yè)賺錢，至少?gòu)睦麧?rùn)率這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，未必全是這樣，但是有一點(diǎn)應(yīng)該可以肯定：總體上，跨國(guó)公司的“賺錢能力”要強(qiáng)于中國(guó)企業(yè)。錢從手里流進(jìn)來(lái)，還要從手里流出去，一家企業(yè)的實(shí)力不僅僅在于它現(xiàn)在多有錢，更在于它未來(lái)能不能掙錢。不是有哲人說(shuō)過(guò)么，“獵豹生存靠的是尖牙和利爪，而不是它身上的脂肪”。當(dāng)前，為什么大部分中國(guó)企業(yè)尚不能跟國(guó)外“高手”們過(guò)招呢？不妨開(kāi)個(gè)“玩笑”：那是因?yàn)槲覀冞€不敢像人家那樣“大手大腳”地花錢。“要浪漫，先浪費(fèi)”，靠拼成本辛辛苦苦富起來(lái)的中國(guó)制造企業(yè)，可能需要換一種思路方能實(shí)現(xiàn)“由大到強(qiáng)”的夢(mèng)想。

　　二

　　雖然企業(yè)能賺錢不一定代表有競(jìng)爭(zhēng)力，但是能持續(xù)、穩(wěn)健地賺到錢，則一定是有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)?？上г谶@方面，吉特邁干得差強(qiáng)人意，并未給我們提供卓越的典范。

　　考察吉特邁近十多年來(lái)的營(yíng)收與獲利，可以清晰地看到，其業(yè)績(jī)基本是隨經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)而大起大落：大概你還有印象，上個(gè)世紀(jì)90年代后期到本世紀(jì)初，是全球經(jīng)濟(jì)處于較高速增長(zhǎng)的時(shí)期，尤其是2000年的增長(zhǎng)速度，達(dá)到了4.7%，為近20年來(lái)的最高點(diǎn)；這期間，吉特邁的表現(xiàn)可謂不俗：銷售收入不斷增長(zhǎng)，到2001年首度超過(guò)了10億歐元，凈利潤(rùn)也穩(wěn)步提高，2000年達(dá)到了近4000萬(wàn)歐元。然而2001年，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，加之“9·11”事件的影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入新一輪衰退，吉特邁的業(yè)績(jī)便隨之回落：凈利潤(rùn)從2001年開(kāi)始下降，2002年一下子虧損了近2000萬(wàn)歐元，2003年還是虧損，同期銷售收入也出現(xiàn)下滑。直到2004年，全球經(jīng)濟(jì)終于從不景氣中復(fù)蘇，開(kāi)始較快增長(zhǎng)，吉特邁的表現(xiàn)才又重新?lián)屟燮饋?lái)：銷售收入從2004年的10億歐元出頭，增長(zhǎng)到了2008年的近20億歐元，同期凈利潤(rùn)也由560萬(wàn)歐元，提高到了8000多萬(wàn)歐元?？善煊胁粶y(cè)風(fēng)云，金融危機(jī)一來(lái)，吉特邁又掉到了“谷底”：2009年其銷售收入比2008年降低了38%，凈利潤(rùn)降低了94%，更嚴(yán)重的是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金出現(xiàn)了多年來(lái)的首次凈流出，金額達(dá)到7520萬(wàn)歐元?？梢韵胍?jiàn)，吉特邁在2009年的情況是相當(dāng)“慘”的。它也正是在這一年與日本森精機(jī)(Mori Seiki)互相參股合作，此后更是傳出了它將被森精機(jī)收購(gòu)的消息，不過(guò)很快遭到了雙方的否認(rèn)。

　　事實(shí)上不單吉特邁，大部分國(guó)際機(jī)床巨頭都在金融危機(jī)中遭遇了嚴(yán)重的衰退。這充分表明了機(jī)床這個(gè)行當(dāng)?shù)?ldquo;脆弱性”，它極易受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響——誠(chéng)如你所知，大多數(shù)資本品生產(chǎn)部門也都面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)。只是連世界頂尖企業(yè)都逃不出經(jīng)濟(jì)周期的“魔掌”，實(shí)在應(yīng)該引起我們的警覺(jué)：過(guò)去十年中國(guó)企業(yè)的高速成長(zhǎng)，究竟有幾分是靠自己的真本事，又有幾分要?dú)w功于“形勢(shì)好”？如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)真的來(lái)上幾年蕭條，潮水退后，你有把握自己是穿著褲衩的那個(gè)嗎？(“股神”巴菲特說(shuō)：“只有退潮時(shí)，你才知道誰(shuí)在裸泳。”)而另一方面，我們也不無(wú)樂(lè)觀地看到：至少對(duì)中國(guó)機(jī)床企業(yè)而言，眼前雖有強(qiáng)大的對(duì)手，卻沒(méi)有“可怕”的對(duì)手。世界上有這樣一種企業(yè)，哪怕是在遭遇重大危機(jī)時(shí)，也能交出漂亮的成績(jī)單，展現(xiàn)出“可怕”的競(jìng)爭(zhēng)力。比方說(shuō)“9·11”事件之后，美國(guó)民航業(yè)處境艱難，多家航空公司先后陷入巨虧，乃至宣告破產(chǎn)，而以經(jīng)營(yíng)績(jī)效卓越著稱的西南航空，雖然也出現(xiàn)了獲利衰退的情況，卻仍能持續(xù)賺錢。到去年為止，這家公司已經(jīng)連續(xù)38年保持盈利。

　　三

　　面對(duì)波動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，制造企業(yè)應(yīng)該如何加強(qiáng)自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力？這是吉特邁董事會(huì)成員托斯滕·施密特博士(Dr.Thorsten Schimidt)在不久前北京機(jī)床展的一個(gè)論壇上演講時(shí)，試圖回答的問(wèn)題。

　　他主要談的是，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，特別是在面對(duì)一段時(shí)間的危機(jī)時(shí)，機(jī)床行業(yè)的客戶往往會(huì)傾向于推遲投資決策，這時(shí)，機(jī)床制造企業(yè)怎么樣才能更有效地賣出機(jī)床？他的結(jié)論是：僅僅依靠機(jī)床本身的創(chuàng)新已經(jīng)不足以解決問(wèn)題，而必須轉(zhuǎn)向提供高水平解決方案的創(chuàng)新上來(lái)。比如有的客戶擔(dān)心一臺(tái)機(jī)床是否能成功地應(yīng)用于自己的生產(chǎn)線，德馬吉就推出了“過(guò)程鏈方案”，通過(guò)提供一個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的集成的途徑，特別是模擬工具，來(lái)消除客戶的顧慮；有的客戶則是因?yàn)榻鹑诩s束而推遲投資，吉特邁就與合作伙伴一道成立了MG金融，為客戶提供富有吸引力的融資服務(wù)；此外，德馬吉還向客戶提供“生命周期方案”，包含從機(jī)床安裝到賣掉舊機(jī)床的全線服務(wù)，像德馬吉二手機(jī)床有限公司，專門提供二手機(jī)床的回購(gòu)服務(wù)，除了對(duì)客戶的舊機(jī)床進(jìn)行評(píng)估、回購(gòu)，甚至還確保舊機(jī)床的拆解和搬運(yùn)，免除了客戶的諸多麻煩。

　　近年來(lái)，雖然“制造服務(wù)業(yè)”已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)業(yè)界的高度重視，但不可否認(rèn)，這仍是中國(guó)制造企業(yè)相對(duì)陌生和薄弱的領(lǐng)域。我們知道，早在上個(gè)世紀(jì)90年代，領(lǐng)先的跨國(guó)公司就已經(jīng)開(kāi)始了從以產(chǎn)品為中心到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。1996年，當(dāng)時(shí)的通用電氣董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇曾說(shuō)：“我們對(duì)下個(gè)世紀(jì)通用電氣的定位，是一家全球性的服務(wù)公司，同時(shí)出售高品質(zhì)的產(chǎn)品。”目前在美國(guó)，制造業(yè)中服務(wù)所占的比重已高達(dá)58%，而中國(guó)尚不足5%。我們也在不少文章中讀到過(guò)類似的介紹：向客戶提供解決方案不僅更能關(guān)照客戶的潛在需求，而且還能通過(guò)服務(wù)體系幫助客戶解決眾多復(fù)雜艱巨的問(wèn)題，交付給客戶的是問(wèn)題解決后的成果，客戶不必再操心問(wèn)題解決的具體細(xì)節(jié)以及方案內(nèi)部各產(chǎn)品服務(wù)之間的配合問(wèn)題。通過(guò)提供這種高價(jià)值的服務(wù)，制造企業(yè)將能更好地體現(xiàn)差異化，擺脫低利潤(rùn)、低附加值的角色，并在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。到底“服務(wù)”這玩意兒有多賺錢？我們不妨近距離來(lái)看看吉特邁的情況：

　　吉特邁近年來(lái)的年報(bào)顯示，“服務(wù)”在其整體營(yíng)收中所占的比重，大致穩(wěn)定在30%左右，2010年其“服務(wù)”業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)銷售收入3.67億歐元，占公司總收入的27%。而從利潤(rùn)來(lái)看，“服務(wù)”的貢獻(xiàn)更是舉足輕重：近五年吉特邁“服務(wù)”業(yè)務(wù)的稅前收益(EBT)都高于“機(jī)床”業(yè)務(wù)，2010年其“機(jī)床”業(yè)務(wù)其實(shí)是虧損的(EBT為-580萬(wàn)歐元)，而其“服務(wù)”業(yè)務(wù)的EBT則高達(dá)5160萬(wàn)歐元，稅前收益率為14%(2010年吉特邁的稅前收益率是0.5%)。可見(jiàn)“服務(wù)”確實(shí)很賺錢！

　　不過(guò)，相比“機(jī)床”業(yè)務(wù)，“服務(wù)”似乎表現(xiàn)出一個(gè)顯著的特點(diǎn)：具有更大的需求彈性，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)時(shí)，客戶傾向于在“服務(wù)”上多花錢，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變壞時(shí)，客戶對(duì)“服務(wù)”的需求降得也快。這有點(diǎn)像奢侈品，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)銷量好，危機(jī)一來(lái)，大家就紛紛對(duì)它捂緊了錢包。拿吉特邁遭受慘重打擊的2009年來(lái)看，其“機(jī)床”業(yè)務(wù)的銷售收入從2008年的近12億歐元，減少到了7.6億歐元，同比降低36.5%；而其“服務(wù)”業(yè)務(wù)的銷售收入，則從7.1億歐元減至3.1億歐元，同比降低56.4%。“服務(wù)”的降幅大大高于“機(jī)床”。不知是不是出于這個(gè)原因，施密特博士在演講中特別強(qiáng)調(diào)：“解決方案的銷售并不是一個(gè)萬(wàn)能的武器。”他同時(shí)指出：“由于客戶需求越來(lái)越分極化，機(jī)床制造企業(yè)還是要既能提供精簡(jiǎn)的低成本產(chǎn)品，又能提供整體解決方案。”

　　最后簡(jiǎn)單提一句，實(shí)際上從2009年的年報(bào)開(kāi)始，吉特邁便新增了一項(xiàng)業(yè)務(wù)——“能源解決方案”，主要是針對(duì)太陽(yáng)能等新能源領(lǐng)域。據(jù)了解，吉特邁在這一領(lǐng)域布局已有多年；除了看好新能源未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;多元化”顯然也是為了分散風(fēng)險(xiǎn)。2010年，其“能源解決方案”業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入2.4億元，占總收入的17.4%。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，吉特邁已經(jīng)不再僅僅是一家機(jī)床企業(yè)了。不過(guò)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利能力似乎并不好，去年稅前就虧損了930萬(wàn)歐元。