電商備戰(zhàn)“雙十一”

       距離 “雙十一”還有10天，特價潮就已撲面而來。與往年不同的是，在價格上比來比去的拉客模式減少，線上線下融合互補的趨勢顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，電商的線上紅利正逐步消失，需要通過數(shù)字化、國際化以及與線下傳統(tǒng)商業(yè)合作突破困局。

       當(dāng)前，眾多工廠正改變以往的“代工”模式，開始借道電商試水自主品牌，這也意味著電商的數(shù)字化變革正為傳統(tǒng)的制造業(yè)帶來機遇。而從消費者的角度看，今年 “雙十一”消費者的消費觀念正在升級，更趨理性并注重性價比。（包芳鳴）

       導(dǎo)讀

       上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺表示，電商的線上紅利已經(jīng)吃完，這也就意味著線上用戶數(shù)量的增長即將放緩，甚至于停滯。

       只有不到一年任期的阿里巴巴董事局主席馬云，最近很忙。

       10月31日，阿里巴巴2018年股東大會在香港召開，而阿里巴巴官方并未透露任何與馬云相關(guān)的信息。馬云除了發(fā)出一封情深義重的對金庸先生的悼詞外，還在南非參加了當(dāng)?shù)赝顿Y者峰會。

       就在前夜，馬云發(fā)出了一封給股東的公開信。“這是我最后一次以阿里巴巴董事局主席身份給你們寫信?！彼墓_信如是開場。面對投資者們關(guān)心的經(jīng)濟壓力下所面臨的挑戰(zhàn)，馬云稱，生意難做之時，正是阿里巴巴兌現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。

       此前，阿里巴巴度過兩次全球性經(jīng)濟震蕩，而最近，“全球經(jīng)濟正在遇到困難，貿(mào)易、消費、股市、制造業(yè)一切開始變得不確定，中美貿(mào)易摩擦也進一步增加了市場的慌亂”，馬云將它看作阿里巴巴經(jīng)歷的第三次全球性波折。

       無獨有偶，股價狂奔一年多的巨頭亞馬遜也開始顯露疲態(tài)。該公司剛剛公布的2018年第三季度財報顯示，其營收565.76億美元，增長29.3%；凈利潤28.83億美元，同比上升了1026.2%。不過，核心電商業(yè)務(wù)增速只有10%。

       亞馬遜已經(jīng)找到了除電商之外的業(yè)務(wù)支撐點。緊隨其后，阿里巴巴CEO張勇在股東信中提出了打造“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念

       馬云表示，這一次，阿里巴巴依然會用新技術(shù)、新制造、新型全球化，創(chuàng)造新的價值。

       10月31日，一名投行人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，在整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對經(jīng)濟下行壓力，以及線上流量紅利見底的雙重背景下，阿里、騰訊、百度等巨頭股價都面臨階段性下調(diào)。阿里巴巴此次發(fā)布公開信的主要目的，就是向股東傳遞信息，表示阿里巴巴是一家技術(shù)公司，并且擁有牢固的經(jīng)濟體生態(tài)系統(tǒng)。短期的股票價格浮動，并不影響長期價值。

       解構(gòu)商業(yè)數(shù)字化

       在中概股普遍遭遇寒冬的當(dāng)下，阿里巴巴也未能幸免。在6月5日股價創(chuàng)下歷史高點211.7美元之后，其股價便一路下跌，最新收報136.33美元，跌幅約35%，已接近52周最低130.06美元。近5個月時間內(nèi)，阿里巴巴市值蒸發(fā)1800億美元。截至21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者截稿，其最新市值為3533.92億美元。

       因此，電商之外，阿里巴巴需要找到新的增長點來說服投資人。阿里巴巴經(jīng)濟體中的多元化商業(yè)場景，及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與云計算結(jié)合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是張勇對阿里商業(yè)價值的最新總結(jié)和定義。

       在這個操作系統(tǒng)當(dāng)中，各個商業(yè)部門既產(chǎn)生數(shù)據(jù)，又利用數(shù)據(jù)，形成有機循環(huán)。在張勇看來，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)不僅為企業(yè)開辟了新的網(wǎng)上銷售通路，而且深刻地推動了營銷方式、消費者運營模式、供應(yīng)鏈、商品設(shè)計營銷和商品生產(chǎn)方式的變革。所有這些變革的基礎(chǔ)，正是企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)的全域打通。

       借由大數(shù)據(jù)，天貓正謀創(chuàng)新。今年618期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)被秒光。爆紅帶來了“蝴蝶效應(yīng)”，周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出的小辣吻咬唇膏、瀘州老窖(39.140, 1.08, 2.84%)推出了桃花醉香水、福臨門萬福卸妝油等等。其背后，也是傳統(tǒng)品牌對于求變的渴望。

       今年雙十一前夕， 自然堂與旺旺聯(lián)名打造了一款“旺旺雪餅”氣墊粉餅，并在天貓上獨家售賣。10月20日零點開啟預(yù)售后1天，預(yù)定數(shù)近萬。10月31日，旺旺集團電商渠道事業(yè)部副總經(jīng)理何禮旭在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，之所以與時尚潮牌、化妝品品牌做跨界聯(lián)名，是希望讓顧客感受到，旺旺的品牌很年輕，也可以很潮流?！皩τ谝粋€休閑食品品牌而言，用戶其實會長大，我們希望可以一直覆蓋到他們?！?/p>

       天貓營運平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博也對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者坦言，無論是聯(lián)名款新品的設(shè)計還是品牌營銷、話題制造，天貓都是深度參與的?！爱吘?，從大數(shù)據(jù)分析，用戶調(diào)研再到技術(shù)上實現(xiàn)，我們都是在賦能品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造，這些年天貓一直在進化。一些線下品牌也跟著在變?！?/p>

       因此，零售云、營銷云、金融云、物流云等云化基礎(chǔ)設(shè)施逐步推廣后，在幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，阿里巴巴希望找到新的商業(yè)模式。馬云與張勇雙雙發(fā)出公開信后，阿里巴巴在美股開盤扭轉(zhuǎn)了一直以來的跌勢，上漲2.21%，報收136.33美元。

       加快國際化進程

       電商行業(yè)的高速增長今年似乎按下了減速鍵。京東第二季度財報顯示，其第二季度的凈利潤為人民幣4.78億人民幣，而去年同期為9.765億元人民幣。同時，基于非美國通用會計準(zhǔn)則，其運營利潤人民幣1.132億元（約合1710萬美元），而上年同期運營利潤達到了5.819億元。今年“6·18”期間，京東的GMV（成交總額）同比只增加了約23%，而GMV一直是一個衡量電商業(yè)績的重要考核指標(biāo)。

       拼多多8月30日財報披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，拼多多實現(xiàn)營收27.09億元，較去年同期增長2489%。不過，該公司營業(yè)虧損為8.16億元，按美國通用會計準(zhǔn)則（GAAP）下，平臺累計凈虧損為78億元。

       阿里巴巴未來的表現(xiàn)，則要看它是否能如馬云和張勇所說，再一次逆境突圍，成就更偉大的自己。張勇在公開信中稱，全球化仍然是阿里巴巴的長期戰(zhàn)略，最終目標(biāo)不只是從中國賣向世界，而是從世界賣往世界，誕生一個真正全球化的平臺。

       當(dāng)亞馬遜還在小步試探東南亞市場時，阿里巴巴和旗下的螞蟻金服已經(jīng)在這個快速增長的市場加速跑馬圈地。電商、支付、云計算、物流等各業(yè)務(wù)都已經(jīng)落地。在俄羅斯，阿里速賣通已經(jīng)成為了俄羅斯電商市場的主導(dǎo)平臺，占據(jù)了69%的份額。

       不過，相比中國萬億美元級的在線消費能力，東南亞的市場還較小，但是增長潛力巨大。據(jù)美國市場研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示， 2017年，印尼電商市場規(guī)模達82億美元，泰國這一數(shù)據(jù)為35億美元。

       9月4日，野村證券東南亞研究主管Trevor Kalcic在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時指出，對東南亞市場持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，但是相對還算比較樂觀。主要原因是東南亞的貿(mào)易政策還沒有達成一致，但是它受外部貿(mào)易戰(zhàn)的影響比較小，市場更加穩(wěn)定?！爸袊ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的布局，至少還需要五到十年來培育市場，因為東南亞的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平比中國要落后十年。這些投資的收益回報，短期內(nèi)還看不到，卻是十分有必要的布局?！?/p>

       據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，阿里巴巴以7.5億美元收購中東地區(qū)規(guī)模最大、增長最快的移動電商平臺Trendyol，其擁有超過2000多個商家和1600萬的用戶?！暗?036年，希望服務(wù)全世界20億消費者，幫助1000萬中小企業(yè)在平臺上盈利，創(chuàng)造1億就業(yè)機會?！?nbsp;在公開信中，張勇如是展望。

       10月31日，上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，電商的線上紅利已經(jīng)吃完，這也就意味著線上用戶數(shù)量的增長即將放緩，甚至于停滯。而阿里巴巴提前布局大潤發(fā)、銀泰等傳統(tǒng)商超，目的在于打開線下的流量入口，重新找到新的增長極。“相對而言，阿里的生態(tài)系統(tǒng)比較完善，商業(yè)遠(yuǎn)景依舊可觀。生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，商業(yè)操作系統(tǒng)將具有長遠(yuǎn)的潛力。”魯振旺表示。