鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
　　這是一句幾乎顛覆中國(guó)傳統(tǒng)婚姻理念的廣告語(yǔ)，也讓這塊碳晶體成為了財(cái)富與愛(ài)情象征的普世認(rèn)同。
　　于是，眾人開(kāi)始被灌輸這樣一種理念——鉆石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛(ài)與婚姻生活不可分割的一部分。當(dāng)然，你可以在往年各大鉆石品牌的廣告中欣賞到鉆石被愛(ài)情具象化的典型案例：鮮花、情侶、浪漫、婚姻。一個(gè)都不能少。

　　然而，一個(gè)龐大年輕消費(fèi)群體的崛起正在讓這句經(jīng)典廣告語(yǔ)的寓意發(fā)生悄然改變。
　　她們年輕（大多為84后）且崇尚經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，并受西方文化影響；比起金銀與翡翠，她們更偏愛(ài)鉆石等珠寶飾品。
　　而在今年9月，一份來(lái)自全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers的消費(fèi)者報(bào)告更是給出了兩組讓人驚訝的數(shù)字：
　　2015年，在全球4大鉆石市場(chǎng)，18~34歲的女性群體創(chuàng)造了高達(dá)220億美元的銷(xiāo)售額，其購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他年齡層女性。
　　在中國(guó)這個(gè)全球人口最多的國(guó)家，18~34歲女性消費(fèi)者群體為中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)了68%的銷(xiāo)售額，創(chuàng)造了67億美元的市場(chǎng)價(jià)值。
　　很明顯，這個(gè)人口多達(dá)2.2億的年輕群體還遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入她們?nèi)松罡挥械碾A段。這就意味著，對(duì)于中國(guó)鉆石零售業(yè)，未來(lái)10年正在孕育著一個(gè)重大的發(fā)展機(jī)遇。
　　現(xiàn)在，或許這句經(jīng)典廣告詞的含義已經(jīng)變成：當(dāng)愛(ài)情、幸福都已遠(yuǎn)去，“獨(dú)立與堅(jiān)強(qiáng)”卻是永恒的，鉆石會(huì)永遠(yuǎn)陪在你的身邊。

　　中國(guó)年輕女性的珠寶偏好
　　25歲的李吉（化名）是彭博社眾多采訪對(duì)象中最符合中國(guó)新一代鉆石消費(fèi)者形象的女孩：年輕、單身、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。
　　作為上海一家公司的行政助理，她已經(jīng)“集齊”了15件鉆石飾品。其中，一枚戒指、一對(duì)吊墜耳環(huán)以及一條項(xiàng)鏈都是她買(mǎi)給自己的禮物。
　　這位畢業(yè)沒(méi)多久單身女孩一直堅(jiān)持，鉆石是一種能夠表達(dá)自我的珠寶：
　　“我們不必被動(dòng)等待男人們送我們一顆鉆石。鉆石這種東西本身就是一種彰顯自我的天然方式。況且，比起其他的時(shí)尚單品，收藏鉆石也是一種絕佳的投資方式。因?yàn)樗粌H能增值，還可以一代代傳下去。”
　　彰顯自我，時(shí)尚而獨(dú)立。這顯然不是生產(chǎn)商賦予鉆石的傳統(tǒng)寓意，但卻被年輕女性們將其與鉆石文化劃上了等號(hào)。
　　就在鉆石零售商De Beers花費(fèi)近10年時(shí)間讓中國(guó)大眾逐漸接受這塊碳晶體的過(guò)程中，受西方的文化、生活方式以及大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全方位影響，鉆石最先被俘獲的應(yīng)該是中國(guó)年輕一代的心。
　　就像剛才提到的李吉，由于畢業(yè)于商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，她對(duì)國(guó)外珠寶品牌十分熟稔，而Harry Winston與Tiffany&Co就是李吉最喜歡的兩個(gè)牌子。
　　相比之下，她表示自己的母親則更愛(ài)黃金與翡翠飾品。
　　在很多人的印象中，黃金應(yīng)該是老一輩人推崇的珠寶材質(zhì)。而網(wǎng)上流傳的玩笑話——“大媽愛(ài)黃金”雖然出自2013年的“華爾街做空黃金”事件，但國(guó)內(nèi)中老年女性偏愛(ài)金銀首飾卻是一個(gè)有據(jù)可查的事實(shí)。
　　根據(jù)中國(guó)飾品網(wǎng)今年9月發(fā)布的《2016黃金首飾消費(fèi)者報(bào)告》顯示，盡管年輕人開(kāi)始成為黃金飾品的潛力用戶(hù)，但30~49歲的中國(guó)女性仍然是消費(fèi)主力人群，其為市場(chǎng)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額超過(guò)60%。
　　很顯然，在飾品材質(zhì)的選擇上，不同代際之間的“偏好鴻溝”正在逐漸成型。
　　對(duì)于李吉的“消費(fèi)者畫(huà)像”，曾為多家鉆石珠寶商做過(guò)消費(fèi)調(diào)查的智威湯遜廣告公司中國(guó)地區(qū)媒介策劃總監(jiān)Joan這樣解釋?zhuān)?br /> 　　“雖然消費(fèi)者獲得鉆石的途徑以及購(gòu)買(mǎi)意圖可能是多元化的，但對(duì)于很多中國(guó)85后甚至90后的女孩來(lái)說(shuō)，鉆石的確更像是一種時(shí)尚標(biāo)記，而不是什么‘永久的愛(ài)情’。”
　　為了讓這一新興消費(fèi)者群體的畫(huà)像更為明晰，36氪記者也走訪了北京海淀與豐臺(tái)區(qū)幾個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)中的幾家時(shí)尚珠寶品牌連鎖店，從店員那里得到的部分答案與彭博社的消費(fèi)者調(diào)查較為一致（有一些出入）：
　　購(gòu)買(mǎi)鉆石飾品的消費(fèi)者大多為女性（包括有男性友人陪伴的女性），年齡在25~30歲左右（少部分也有男性，主要是送給女性朋友的）。
　　根據(jù)不同的鉆石飾品類(lèi)型，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖不同。譬如購(gòu)買(mǎi)鉆戒的大多是將要結(jié)婚的女性（有伴侶陪同）；但如果購(gòu)買(mǎi)的是項(xiàng)鏈、手鏈或者耳環(huán)等鉆石飾品，則大多為自己佩戴。
　　而現(xiàn)在，這個(gè)明顯趨勢(shì)正在改變諸如周大福（香港）、老鳳祥（上海）等國(guó)內(nèi)著名珠寶品牌，以及像Catier、Pandora等全球珠寶巨頭的鉆石設(shè)計(jì)理念與營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　珠寶商們的“伺機(jī)而動(dòng)”：
　　作為國(guó)內(nèi)排的上號(hào)的珠寶連鎖品牌，香港上市公司周大福在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為5.7%。自2014年以1.5億美元買(mǎi)下波士頓鉆石生產(chǎn)商Hearts on Fire以后，周大福的鉆石產(chǎn)品線便一下子豐富出來(lái)。
　　其執(zhí)行董事鄭志剛在一次接受外媒的采訪中表示，目前公司最需要做的，就是在設(shè)計(jì)方面讓鉆飾變得更加實(shí)用，更具有時(shí)尚感（譬如將金與鉆飾進(jìn)行概念性融合：金鑲鉆），通過(guò)創(chuàng)新式設(shè)計(jì)迅速打入年輕消費(fèi)群體：
　　“85后消費(fèi)者占了我們客戶(hù)的一半左右。因此，我們會(huì)在2017年年底增加新的年輕產(chǎn)品線。”
　　當(dāng)然，周大福如此“處心積慮”討好中國(guó)年輕消費(fèi)者，自然還有另一個(gè)目的。
　　受2014以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩及反腐工作的影響，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也隨之進(jìn)入寒冬。當(dāng)香港奢侈品店林立的街頭變得門(mén)可羅雀，這家擁有2000多款珠寶及名品手表的香港珠寶老店自然首當(dāng)其沖。
　　其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周大福2016財(cái)年的營(yíng)業(yè)額跌幅高達(dá)12%，降至566億港幣，凈利潤(rùn)更是遭遇斷崖式暴跌——同比縮水46%， 降至2010年以來(lái)最低的29.4億元港幣。
　　因此，面對(duì)持續(xù)疲軟的市場(chǎng)，周大福意識(shí)到，務(wù)必要從這個(gè)新趨勢(shì)中找到另一條可行的盈利途徑。 　　當(dāng)然，同處市場(chǎng)寒冬，但依舊堅(jiān)挺的另一家中國(guó)珠寶商也看到了這個(gè)趨勢(shì)。
　　由上海政府控股的銀樓“老鳳祥”在中國(guó)有3000多家店面，市場(chǎng)占有率達(dá)到5.4%。市場(chǎng)經(jīng)理王恩生也曾同樣表示，迎合這幫年輕消費(fèi)人群的口味是老鳳祥接下來(lái)要做的事情。
　　但有意思的是，他從這群人的喜好中看到了老鳳祥的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略——“價(jià)格”與“設(shè)計(jì)”：
　　“女孩子們肯定喜歡追求時(shí)尚。她們喜歡每天換不同的衣服，肯定要搭配不同的珠寶。因此，我們就需要給她們更多特別且個(gè)性化的選擇。一定不能太貴！因?yàn)樗齻冑?gòu)買(mǎi)的量會(huì)很多（要搭衣服嘛），絕對(duì)不是一件就能滿(mǎn)足的。”
現(xiàn)在，這個(gè)“年輕女性中產(chǎn)階級(jí)”其實(shí)也被列為六福珠寶集團(tuán)的潛在目標(biāo)用戶(hù)。六福集團(tuán)執(zhí)行董事黃蘭詩(shī)曾公開(kāi)表示，這家成立26年，在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)滿(mǎn)1400家店面，市場(chǎng)份額達(dá)到0.7%的珠寶公司已經(jīng)在自己的部分門(mén)店里增加了美甲服務(wù)，也在雇傭更多英俊的年輕男性禮賓來(lái)吸引女性客戶(hù)。
　　與此同時(shí)，36氪記者也從北京幾家時(shí)尚珠寶連鎖門(mén)店那里”嗅“到了一些與以上珠寶商相差不大的營(yíng)銷(xiāo)策略：
　　這些時(shí)尚珠寶門(mén)店的設(shè)計(jì)基本以白色為基調(diào)，簡(jiǎn)單舒適、充滿(mǎn)現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)是這些店面的布置特色。
　　據(jù)一家位于豐臺(tái)區(qū)的I Do門(mén)店店員告訴36氪，白色容易讓人聯(lián)想到婚紗，溫馨的色調(diào)與可愛(ài)時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易吸引情侶與年輕女性的光顧：
　　“為了吸引年輕消費(fèi)者，我們的鉆石飾品也會(huì)緊跟娛樂(lè)趨勢(shì)，譬如今年我們還與周星馳的電影《美人魚(yú)》進(jìn)行合作，推出魚(yú)形鉆石項(xiàng)鏈。當(dāng)時(shí)來(lái)詢(xún)問(wèn)的女性客戶(hù)很多。”
　　而位于海淀區(qū)的一家Love&Love門(mén)店經(jīng)理告訴36氪，店里的鉆飾價(jià)格從3000~100000+不等，但年輕女性的消費(fèi)預(yù)期不會(huì)超過(guò)7000元（7000元以上就非常少了，基本只看不買(mǎi)）。
　　“4000~6000價(jià)位的鉆飾銷(xiāo)量要好一些。如果不是買(mǎi)戒指，很多30歲左右的女性顧客愿意買(mǎi)些鑲鉆耳釘或者吊墜項(xiàng)鏈，但克拉數(shù)都不大，價(jià)格也不會(huì)特別高。”

　　“去愛(ài)情化”的珠寶營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
　　智威湯遜廣告公司曾利用一年的時(shí)間，采訪了9個(gè)國(guó)家的4300位85后女性（千禧一代），然后根據(jù)他們的回答編撰成了一份女性群體調(diào)查報(bào)告。
　　其中，“獨(dú)立自主”是這個(gè)85后女性群體最為認(rèn)同的特質(zhì)；而超過(guò)2/5的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立比婚姻更重要，超過(guò)32%的受訪者已經(jīng)被確認(rèn)享有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。
　　實(shí)際上，這個(gè)重要的認(rèn)知早已被國(guó)際珠寶巨頭們發(fā)現(xiàn)，并針對(duì)“新時(shí)代女性”的消費(fèi)者形象迅速改變了鉆石產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。譬如，這一點(diǎn)在國(guó)際珠寶巨頭卡地亞的廣告中已經(jīng)淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。
　　早在10個(gè)月前，卡地亞就推出了一部名叫《女人最好的朋友》的“知性女人系列”鉆石廣告。這部短片不談幸福、不談婚姻，不談情說(shuō)愛(ài)。無(wú)論是短片旁白還是超模凱倫.埃爾森艷麗而奪目的自信形象，都在宣告著一個(gè)主旨：
　　“當(dāng)你紅顏不在，男人離你而去，只有鉆石還陪在你的身邊。”
　　在這個(gè)廣告里，沒(méi)有了”恒久遠(yuǎn)“的愛(ài)情與婚姻，取而代之的，或許是新時(shí)代女性永遠(yuǎn)獨(dú)立自主，樂(lè)觀向上的品質(zhì)。
　　此外，另一家全球知名鉆石品牌Pandora A/S也承認(rèn)，公司的營(yíng)銷(xiāo)方式正在慢慢遠(yuǎn)離“以愛(ài)為中心”的主題，轉(zhuǎn)而向“獨(dú)立新女性”這個(gè)話題靠攏。此外，Pandora也在今年把中國(guó)開(kāi)設(shè)的43家門(mén)店擴(kuò)張至81家。
　　Pandora的亞洲營(yíng)銷(xiāo)副總裁Isabella Mann在一次珠寶大會(huì)上宣布，在Pandora以后的廣告中，觀眾將不會(huì)再看到一對(duì)情侶出現(xiàn)在同一個(gè)畫(huà)面中：
　　“這其實(shí)是一個(gè)有預(yù)謀的決定。我們想盡可能擴(kuò)大品牌能夠吸引的用戶(hù)范圍?，F(xiàn)在珠寶商如果還在廣告中展現(xiàn)情侶的情意綿綿，那完全是一種過(guò)時(shí)的策劃。”
　　雖然“過(guò)時(shí)”這個(gè)詞有些言過(guò)其實(shí)，但Pandora的確做了一個(gè)聰明的選擇。

　　“離婚率”或許也能幫上大忙
　　匯豐銀行全球研究分析師Lina Yan、 Karen Choi與Erwan Rambourg在10月份共同推出的一份社會(huì)調(diào)查報(bào)告。這份報(bào)告告訴了我們一個(gè)事實(shí)：香港人口的不斷下降讓當(dāng)?shù)厝?ldquo;辦喜事”的頻率急劇減少，而這個(gè)現(xiàn)象也讓香港珠寶公司的發(fā)展前景變得更加不明朗。
　　而且，這個(gè)現(xiàn)狀在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有任何改變。據(jù)這群分析師預(yù)計(jì)，隨著85后香港女性人口的持續(xù)減少，香港的結(jié)婚率在未來(lái)兩年還會(huì)下跌1%。
　　與此同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地的結(jié)婚率不但呈急劇下跌態(tài)勢(shì)（2015年已是連續(xù)第二年下降，同比下跌6.3%），國(guó)內(nèi)離婚率也在持續(xù)上升。
　　根據(jù)中國(guó)民政部在今年7月公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，共有超過(guò)384萬(wàn)對(duì)夫妻選擇離婚，同比增長(zhǎng)5.6%。目前，全國(guó)每1000個(gè)人中就有2.8人為離異人士，比2002年的離婚率上漲0.9%。
　　從表面上來(lái)看，這對(duì)總標(biāo)榜自己是“愛(ài)情永恒見(jiàn)證”的鉆石零售業(yè)來(lái)說(shuō)可能不是一個(gè)利好的市場(chǎng)信號(hào)。但實(shí)際上，這背后藏著一個(gè)“在愛(ài)情與獨(dú)立之間尋找平衡”的發(fā)展機(jī)遇。
　　對(duì)于婚姻與珠寶的關(guān)系，智威湯遜的分析師給了一個(gè)有意思的比喻：
　　“實(shí)際上，很多公司的存在都是建立在婚姻制度的基礎(chǔ)上，譬如鉆石珠寶企業(yè)，現(xiàn)在就會(huì)過(guò)的稍微艱難一些。但其實(shí)很多公司陷入了一個(gè)誤區(qū)——營(yíng)銷(xiāo)的策略總是圍繞著‘婚姻要像鉆石一樣恒久遠(yuǎn)’來(lái)設(shè)定。”
　　但一旦婚姻不再被視為一種永恒，那珠寶商該做些什么呢？
　　事實(shí)是，說(shuō)句不厚道的話：中國(guó)高企的離婚率可能會(huì)幫鉆石零售業(yè)一個(gè)大忙。
　　因?yàn)镈e Beers在美國(guó)地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：美國(guó)人二婚購(gòu)買(mǎi)鉆戒的銷(xiāo)量竟然要比第一次婚姻多出20%。
　　因此，珠寶商們沒(méi)有理由不相信，中國(guó)二婚鉆戒的銷(xiāo)售表現(xiàn)或許會(huì)與美國(guó)有著同樣的趨勢(shì)。這么來(lái)看，他們的機(jī)會(huì)似乎又多了一項(xiàng)。
　　所以說(shuō)，當(dāng)鉆石失去了愛(ài)情的象征，中國(guó)珠寶零售業(yè)卻迎來(lái)了自己重拾“永恒”的一次新生。