前幾年，到國(guó)外出差，認(rèn)真留意了國(guó)外的廣告，十來(lái)天下來(lái)也難得見(jiàn)到幾塊商業(yè)性質(zhì)的廣告，甚是好奇。當(dāng)時(shí)覺(jué)得國(guó)外廣告業(yè)大有市場(chǎng)，后來(lái)，了解多了，才知道國(guó)外企業(yè)家和政府對(duì)廣告的態(tài)度。于是，對(duì)國(guó)外的政府和企業(yè)家產(chǎn)生了一種敬意，在他們眼里：“有一種信念神圣不可侵犯，那就是社會(huì)的公共資源，有一種責(zé)任與生俱來(lái)，那就是不搞虛假宣傳。”這點(diǎn)很值得國(guó)人借鑒，尤其是在當(dāng)前利益至上的年代。國(guó)外在運(yùn)營(yíng)品牌和企業(yè)具有以下的特征：

       第一、品質(zhì)比品牌重要。為什么中國(guó)人喜歡國(guó)外的東西?大家都很清楚，是品質(zhì)好，并非價(jià)格便宜。為什么中國(guó)出口到國(guó)外的東西比在中國(guó)銷售的好，是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不一樣。國(guó)外做產(chǎn)品的理念就是品質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者最直接的責(zé)任。有人說(shuō)國(guó)外的人擅長(zhǎng)營(yíng)銷，我們的大學(xué)也在誤導(dǎo)學(xué)生，大肆宣傳蘋(píng)果、IMB、微軟等公司的營(yíng)銷論，致使很多學(xué)生就業(yè)時(shí)一心想進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域，其實(shí)國(guó)外做的是產(chǎn)品、是創(chuàng)新、是一種引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，并不是營(yíng)銷。蘋(píng)果公司的iphone和ipad，成功的不是他的“饑餓營(yíng)銷”，而是他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念。中國(guó)人做的才是營(yíng)銷，而且是一種忽悠營(yíng)銷。

       第二、品牌只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，沒(méi)有好壞之分。在外國(guó)，沒(méi)有馳名商標(biāo)，也沒(méi)有名牌產(chǎn)品，馳名商標(biāo)和名牌是中國(guó)人的專利，中國(guó)有很多評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)比機(jī)制，企業(yè)榮譽(yù)滿天飛，已經(jīng)達(dá)到了用錢可以購(gòu)買的地步。在國(guó)外，只有品牌和奢侈品牌之分，無(wú)論哪一類品牌，在質(zhì)量上都是精益求精，在質(zhì)量上不存在多大的差別，只是在設(shè)計(jì)、制作工藝、創(chuàng)新和品牌沉淀上有所區(qū)別。國(guó)外的政府和媒體也沒(méi)有權(quán)授予企業(yè)名牌或榮譽(yù)，更多的是通過(guò)企業(yè)自身建立起來(lái)的消費(fèi)者口碑。

       第三、研發(fā)和創(chuàng)新，是國(guó)外企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外很注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，大量的費(fèi)用投入到研發(fā)上去，除了企業(yè)自身的研發(fā)機(jī)制外，社會(huì)上還有很多專業(yè)的設(shè)計(jì)和研發(fā)公司，他們只銷售設(shè)計(jì)。如意大利很多陶瓷設(shè)計(jì)公司，中國(guó)很大一部分的設(shè)計(jì)是從這些設(shè)計(jì)公司買回來(lái)的。而中國(guó)企業(yè)喜歡把錢花到營(yíng)銷或廣告上，每年廣告費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的幾倍以上，所以中國(guó)引領(lǐng)不了市場(chǎng)趨勢(shì)，也只能在營(yíng)銷上做點(diǎn)文章。

       第四、國(guó)外產(chǎn)品銷售主要靠口碑，國(guó)內(nèi)靠廣告。國(guó)外企業(yè)會(huì)把大量宣傳費(fèi)用讓利于民，通過(guò)減少中間流通環(huán)節(jié)降低售價(jià)，讓消費(fèi)者買得起，國(guó)外的普通工薪階層4個(gè)月的工資可以買一臺(tái)SMART汽車，一個(gè)月的工資可以買3個(gè)LV包。中國(guó)由于廣告費(fèi)用過(guò)高、中間流通環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致銷售價(jià)格居高不下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)錢中一大部分是廣告和渠道費(fèi)用。

       既然中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境決定了品牌宣傳的重要性，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就要遵守市場(chǎng)規(guī)律，在中國(guó)做品牌，必須投廣告。但在做品牌建設(shè)時(shí)，不是投入越多越好，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況量力而行，把握好的宣傳策略有時(shí)比高投入見(jiàn)效得多。因此，在品牌建設(shè)上要注意以下細(xì)節(jié)：

       1、品牌宣傳要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合

       每個(gè)企業(yè)發(fā)展階段和戰(zhàn)略不同，品牌宣傳上的投入也有很大的差異，不過(guò)，如何把有限的資源做出無(wú)限的效應(yīng)是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者共同的心聲，切不可盲目跟風(fēng)。在選擇品牌宣傳策略時(shí)，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、階段以及戰(zhàn)略進(jìn)行挑選，宣傳是建立在對(duì)不同媒體進(jìn)行研究的基礎(chǔ)之上的。現(xiàn)階段，在品牌宣傳上，很多品牌仍處于跟風(fēng)狀況，看有人做高速路牌廣告也跟著做，看交通臺(tái)好也跟著上，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行又開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。這種沒(méi)有對(duì)消費(fèi)群體和媒體受眾群體調(diào)查的投入，是一種極大的浪費(fèi)，最終廣告投了，宣傳沒(méi)有達(dá)到效果。

       品牌宣傳的方式很多，可以選擇直接的廣告宣傳，也可以進(jìn)行品牌系列活動(dòng)的宣傳，也可以通過(guò)公益提升品牌知名度，還可以利用事件或贊助進(jìn)行宣傳?？傊髽I(yè)戰(zhàn)略不同，宣傳方式也應(yīng)有別，切不可搞形式或跟潮流，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要有主見(jiàn)。

       2、品牌宣傳平臺(tái)的選擇要恰當(dāng)

       廣告地點(diǎn)的選擇十分重要，地點(diǎn)選擇不好或不恰當(dāng)就會(huì)適得其反，如在商業(yè)中心，適合奢侈品或高端必備品的廣告，因?yàn)檫@些地區(qū)成本較高，也能引起消費(fèi)者共鳴，但大多不適合建材廣告。在品牌宣傳上，盡量不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，更不要占用公共資源，以免適得其反，如在餐館附近不能做不雅廣告，這樣只會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡感。

       3、品牌宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)要得體

       最近開(kāi)車喜歡上收聽(tīng)交通臺(tái)，在“中國(guó)XX”交通臺(tái)上，做廣告的品牌越來(lái)越多，短短30分鐘的時(shí)間就能聽(tīng)到六七個(gè)建材品牌的廣告。有的品牌廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)得很有內(nèi)涵和誘惑力，讓聽(tīng)眾能產(chǎn)生共鳴，有的聽(tīng)一百次也不知道到底要表達(dá)什么。只要我們留意就可以發(fā)展很多具有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)很多廣告的敗筆。如一個(gè)建材企業(yè)贊助中國(guó)足球隊(duì)，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)為中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員指定用品，這是風(fēng)馬牛不相及的事。如果是服裝、日用品、保健品的設(shè)計(jì)還可以，建材品牌如果這樣設(shè)計(jì)就有點(diǎn)牽強(qiáng)。

       4、品牌代言人或品牌活動(dòng)的嘉賓選擇要與品牌相匹配

       現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌熱衷明星代言營(yíng)銷策略。明星代言活動(dòng)，可以利用明星的個(gè)人影響力帶動(dòng)品牌的知名度，利用明星個(gè)人良好的形象提升品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者通過(guò)明星傳遞品牌理念和品牌文化。

       明星代言也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟悴恢烂餍鞘裁磿r(shí)候會(huì)出負(fù)面新聞。在明星選擇上，不應(yīng)該太多的考慮價(jià)格，重要的是考慮明星與品牌的匹配度，而往往企業(yè)在選擇明星時(shí)考慮的是費(fèi)用。如果企業(yè)沒(méi)有明星代言的規(guī)模和平臺(tái)，寧可不用明星代言，也不可找與品牌定位不匹配的明星。上海衛(wèi)浴展干露露確實(shí)火了一把，半P連體褲一穿吸引了不少眼球，如果用她做品牌代言，真不知道該傳遞什么樣的品牌文化，畢竟這樣的形象登不了大雅之堂，只能作為一種娛樂(lè)罷了。

       5、品牌宣傳組合策略要與目標(biāo)相一致

       中國(guó)基本上是廣告拉動(dòng)消費(fèi)，廣告投入有多大，你的知名度就有多高。國(guó)外的朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，在中國(guó)做生意，東西好壞不重要，重要的是廣告做得好不好，雖是玩笑也足以說(shuō)明中國(guó)現(xiàn)在的現(xiàn)狀。為什么中國(guó)企業(yè)會(huì)出現(xiàn)毒膠囊、三聚氰胺奶等問(wèn)題，這和中國(guó)人做事業(yè)的出發(fā)點(diǎn)有很大關(guān)系，中國(guó)是利益至上的市場(chǎng)環(huán)境，而國(guó)外企業(yè)家很多做企業(yè)首先考慮的是社會(huì)責(zé)任，其次才是利益。這并不是說(shuō)中國(guó)企業(yè)家都沒(méi)有良知，而是環(huán)境造成了這種現(xiàn)象，政府法制的不建全造成了這樣的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)是中國(guó)生產(chǎn)的東西，為什么銷往香港的就不會(huì)有問(wèn)題?是因?yàn)橄愀鄣臉?biāo)準(zhǔn)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格，香港的處罰機(jī)制嚴(yán)厲。

       企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的策略，和企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段有很大關(guān)系，同時(shí)也和市場(chǎng)環(huán)境有一定的關(guān)系，企業(yè)的目標(biāo)或業(yè)績(jī)來(lái)源不同，媒體組合也應(yīng)有所不同，你的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)在哪里，你就應(yīng)該向目標(biāo)受眾群的媒體進(jìn)行傾斜，切不可搞經(jīng)驗(yàn)主義或熟人主義，使品牌宣傳與目標(biāo)不一致，二者的不一致，除了浪費(fèi)宣傳資源外，還無(wú)法拉動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，造成業(yè)務(wù)部門(mén)和宣傳部門(mén)發(fā)生矛盾。

       6、品牌宣傳投入評(píng)估要科學(xué)

       現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)一大部分廣告投入是無(wú)效投入，產(chǎn)生無(wú)效宣傳的原因就在企業(yè)很難對(duì)廣告投放效果做出評(píng)估，對(duì)廣告形式缺乏具體分析，還是按以往的習(xí)慣進(jìn)行廣告投放，并沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性。每一年企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況是不同的，廣告投放也應(yīng)該有所區(qū)別，而廣告投放的執(zhí)行者，大多不是企業(yè)的高層，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略理解不全面，只是按預(yù)算和以前的經(jīng)驗(yàn)和廣告資源進(jìn)行投放，最終造成了廣告與戰(zhàn)略不對(duì)應(yīng)，廣告效應(yīng)下降。

       7、品牌宣傳專員很重要

       企業(yè)廣告投放大多是由市場(chǎng)部來(lái)完成，大多企業(yè)并沒(méi)有廣告投放專員，所有的投放基本上都由市場(chǎng)部經(jīng)理和銷售老總拍腦袋決定，廣告投了到底效果如何，沒(méi)有人去跟蹤，也沒(méi)有人對(duì)投放過(guò)程進(jìn)行階段性的調(diào)整。廣告做久了就會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，同樣會(huì)降低廣告的效果。一個(gè)企業(yè)的宣傳投入大概在銷售額的3%左右，一個(gè)3億的企業(yè)廣告投入就近1000萬(wàn)，如果廣告投入管理不好至少會(huì)造成10%，也就是100萬(wàn)的無(wú)效投入，100萬(wàn)完全可以養(yǎng)20個(gè)市場(chǎng)部的人員，所以別為一點(diǎn)小錢讓你的廣告資源流失。