超硬材料大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀一直是困擾行業(yè)發(fā)展的絆腳石，雖然百家爭(zhēng)鳴，值得行業(yè)人士馬首是瞻的企業(yè)卻不多，多數(shù)企業(yè)只把企業(yè)效益放在了第一位“品牌”。雖然如今有很多的推廣平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等，但行業(yè)多數(shù)人沒有認(rèn)識(shí)到品牌推廣的作用。誠(chéng)然，在某種程度上，效益的提升給行業(yè)發(fā)展提供了足夠的資金，卻也容易造成工業(yè)值高高低低的現(xiàn)象。相比來說，如果能著力打造好一個(gè)品牌，就不僅解決了企業(yè)發(fā)展的資金問題，還能得到長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的效益。

       “品牌”——這個(gè)在社會(huì)中被人們不斷追捧的名詞，總是給人占有者帶來無(wú)限的發(fā)展空間。人們?cè)谏钪型非笃放?，他們覺得品牌就是富有的表現(xiàn)，實(shí)力的象征。那么，究竟何為品牌？品牌的建設(shè)有什么重要意義呢？

       簡(jiǎn)單的來說，品牌有兩個(gè)含義。一般意義上的品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或者是它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度，總體來講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。不僅百姓追求品牌，企業(yè)也希望能夠打造屬于自己的品牌，在經(jīng)濟(jì)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

       大力推行工業(yè)品牌建設(shè)對(duì)于推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的意義。對(duì)于企業(yè)來說，品牌是核心價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造了良好的形象，就意味著這個(gè)企業(yè)良好管理制度的體現(xiàn)。品牌是識(shí)別商品的分辨器。品牌的設(shè)計(jì)有鮮明的特征，往往含有圖形、文字等代表企業(yè)本身的特點(diǎn)。比如，人們一旦談起“麥當(dāng)勞”就會(huì)自然的聯(lián)想到那個(gè)飽含笑臉的老人一樣。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，能夠在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中過關(guān)斬將，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。品牌是企業(yè)的搖錢樹，這是因?yàn)樵谄髽I(yè)品牌形成以后，價(jià)格就會(huì)變得很次要。例如，可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤(rùn)為30%，除去由5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤(rùn)，其余22.5億美元都是品牌為企業(yè)帶來的效益。由此可見品牌的力量有多么的強(qiáng)大。

       在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)，品牌的功能可以縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程?，F(xiàn)在的每一種商品都有十幾個(gè)甚至是幾十個(gè)品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)短時(shí)間內(nèi)往往無(wú)法做出正確的判斷，因此而更傾向于購(gòu)買自己所熟知的品牌。其次，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。如果消費(fèi)者對(duì)一種品牌產(chǎn)生依賴性，那么這個(gè)品牌在他心中的領(lǐng)導(dǎo)地位就很可能在長(zhǎng)期時(shí)間保持不變。為此，波士頓集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，最后發(fā)現(xiàn)在1929年就已經(jīng)享有聲譽(yù)的品牌在1988年仍獨(dú)占鰲頭。所以說，品牌可以經(jīng)久不息。

       品牌的誤區(qū)

      品牌不是自己造出來的。我們經(jīng)常會(huì)聽到“要做一個(gè)大的品牌”等諸如此類的話，好像品牌也可以用實(shí)物的機(jī)械等制造出來。其實(shí)不然，它是消費(fèi)者的利益認(rèn)同通過公關(guān)——公共關(guān)系等手段長(zhǎng)期塑造的，也是人心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

       中國(guó)的品牌建設(shè)

       中國(guó)的品牌建設(shè)大致可以分為五個(gè)階段：

       一、自然萌芽階段（1992年以前）

       這個(gè)階段經(jīng)歷時(shí)間最長(zhǎng)，而在這段時(shí)間中所產(chǎn)生的品牌大多是經(jīng)歷過很長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之后所產(chǎn)生的。曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代由上海市政府發(fā)起的“上海名牌工程”活動(dòng)是政府引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)品牌的有力見證。

       二、媒介催生階段（1993年---1997年）

       1992年是具有劃時(shí)代意義的一年，鄧小平南巡拉開了中國(guó)改革開放的新序幕。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)掀起了新高潮。1988年太陽(yáng)神率先使用CIS戰(zhàn)略中的VIS設(shè)計(jì)與推廣，取得了巨大的成功。這也一度成為了解決企業(yè)困境的救命稻草。同時(shí)，“溫州模式”走向成熟。“牌子”是當(dāng)時(shí)人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品“品牌”的初步認(rèn)識(shí)。

       三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念與實(shí)踐階段（1998年----2002年）

       在此時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的口頭語(yǔ)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始激烈化。企業(yè)本身開始注重品牌，并試圖從書籍中找到答案。

       四、定位理論階段（2003年----2005年）

       這是一個(gè)定位的年代。自從《定位》一書及后來的《新定位》、《營(yíng)銷革命》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》出版以來，人們言必定位。因?yàn)樵谒茉炱髽I(yè)品牌的時(shí)候就要學(xué)會(huì)定位，這是品牌戰(zhàn)略的開始。

       五、品牌營(yíng)銷管理階段（2006年至今）

       一個(gè)有志于品牌建設(shè)的企業(yè)，只有從營(yíng)銷管理的高度，認(rèn)定品牌管理的重要性，賦予品牌在企業(yè)發(fā)展中的絕對(duì)地位，這個(gè)企業(yè)才有可能得到可持續(xù)性發(fā)展。

       超硬材料要發(fā)展就要走品牌建設(shè)之路。這不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是時(shí)代自身可持續(xù)發(fā)展的要求。雖然超硬材料行業(yè)已經(jīng)有了像黃河旋風(fēng)、豫金剛石、中南鉆石等一些世界知名的品牌，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說仍然是車薪杯水。那么，對(duì)于像超硬材料這樣的中小企業(yè)應(yīng)該怎樣才能打造屬于自己的品牌呢？

       品牌建設(shè)的12條黃金法則

       實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)最希望看到的就是風(fēng)險(xiǎn)小、投資少、見效快。只要能把企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，也就為品牌的戰(zhàn)略深化打下了基礎(chǔ)。超硬材料企業(yè)快速、有效的提升品牌須遵從一下12條黃金法則。

       1.從產(chǎn)品基本特點(diǎn)入手打造品牌

       這是一種相對(duì)來說比較便捷且具有時(shí)效性的方式。

       舉例：在2001年的飲用水大戰(zhàn)中，樂百氏提出“27層凈化”這一理念的礦物質(zhì)水，以“樂百氏的每一滴水都經(jīng)過27層凈化，是真正的純凈之水。”為廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者直觀的感受到了樂百氏的凈化過程，塑造了飲用水無(wú)可比及的“純凈”概念，贏得了消費(fèi)者的信賴。

       2.從產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者的利益、功效、感覺出發(fā)打造品牌。

       這是最能直接打動(dòng)消費(fèi)者的訴求方法。

       舉例：在啤酒行業(yè)中，消費(fèi)者往往希望能夠得到新鮮的產(chǎn)品，這樣的啤酒口味醇和,酒花香味突出。寧波KK集團(tuán)的“一周純生啤酒”就以“新鮮”為第一訴求點(diǎn)，采用“一周”為其品牌命名，從而鞏固了KK啤酒在市場(chǎng)上的地位。

       3.從產(chǎn)品“概念創(chuàng)新”入手打造品牌力

       此法則是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)時(shí)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

       舉例：在百事可樂和可口可樂兩個(gè)可樂中的大腕拼個(gè)你死我活，爭(zhēng)奪“可樂之王”的桂冠的時(shí)候，七喜的“非可樂”概念一經(jīng)出手就以全新的理念給消費(fèi)者了深刻的印象。

       4.從產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新打造品牌力

       新興的分銷渠道往往會(huì)帶來全新的顧客期望值，并且會(huì)影響到成本，甚至可節(jié)省成本10％～15％，從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。

       舉例：我們知道洗發(fā)水通常一般的超市就能買得到，但西安楊森的“采樂去屑洗發(fā)水”把銷售渠道由超市、商場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了藥店。“買采樂，去藥店”的廣告語(yǔ)讓本來銷量普通的“采樂洗發(fā)水”迅速增加。而在醫(yī)院和藥店，相同類的去屑產(chǎn)品簡(jiǎn)直太少了，這無(wú)疑給它的競(jìng)爭(zhēng)力加上了有力的砝碼。

       5.從價(jià)格、服務(wù)因素入手打造品牌力

       舉例：我們記得，2001年對(duì)于IT行業(yè)來說是很不景氣的一年。當(dāng)時(shí)普通的奔4電腦售價(jià)也在萬(wàn)元左右，剛出道的神舟電腦再不輕易間登上了央視，以“4888，奔4電腦抱回家”這么直白的廣告語(yǔ)打動(dòng)了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，這家誰(shuí)也想不到的剛出道的民營(yíng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)那么激烈的PC行業(yè)中上演了“深圳速度”的神奇。

       6.從企業(yè)歷史、文化、行業(yè)地位等角度入手打造品牌力

       舉例：國(guó)窖1573采用的釀酒窖池群建于明朝萬(wàn)歷元年，即1573 年，連續(xù)使用至今，被譽(yù)為中國(guó)白酒文化的活文物和“國(guó)窖”，以“保存最長(zhǎng)、持續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)”而載入吉尼斯世界紀(jì)錄。“國(guó)窖1573”顯然是用它厚重的酒文化醉倒了一群人。

       7.從行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)入手

       舉例：從1998 年首創(chuàng)世界第一臺(tái)飲水機(jī)專用凈水器到2005 年研發(fā)世界上第一臺(tái)無(wú)熱膽飲水機(jī)，短短幾年的時(shí)間，沁園集團(tuán)由“大”到“強(qiáng)”，迅速成長(zhǎng)為年生產(chǎn)能力500 萬(wàn)臺(tái)凈水器和300 萬(wàn)臺(tái)飲水機(jī)的龍頭企業(yè)。2006 年，沁園又以綜合評(píng)比第一名，獲得飲水機(jī)“中國(guó)名牌”桂冠，同時(shí)也被評(píng)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。沁園敢于打破標(biāo)準(zhǔn)的勇氣值得欽佩，其銷量也超越了大名鼎鼎的“美的”。

       8.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗角度入手打造品牌力

       舉例：在方便面市場(chǎng)，康師傅還占據(jù)市場(chǎng)份額60%的時(shí)候，“統(tǒng)一”還不到10%，盡管“統(tǒng)一”投放了大量的廣告，但收效甚微。最后“統(tǒng)一”開始全力進(jìn)攻，以“統(tǒng)一100”鋪天蓋地砸來，然而，康師傅不久就用“面霸120”作為回應(yīng)，結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者還在徘徊是選100還是120的時(shí)候，“來一桶”橫空出世，以其無(wú)與倫比的實(shí)惠把消費(fèi)者一桶打盡。

       9.從目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)入手打造品牌力

       舉例：娃哈哈通過中央電視臺(tái)大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動(dòng)，僅僅3個(gè)月時(shí)間，“激活”這一產(chǎn)品已成功推向全國(guó)各地市場(chǎng)。從2004年3月8日娃哈哈開始打響這場(chǎng)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)斗，到7月8日剛好4個(gè)月時(shí)間，“激活”的銷量突破1300萬(wàn)箱。他們就是抓住了18---35歲的時(shí)尚消費(fèi)一族，贏得了高額的市場(chǎng)份額。

       10.從特定使用場(chǎng)所、消費(fèi)環(huán)境特征、現(xiàn)場(chǎng)感受角度入手打造品牌力

       此法則切入點(diǎn)多為抽象感覺元素，運(yùn)用難度相對(duì)有點(diǎn)大，然而成功的案例無(wú)一不是讓人拍案的經(jīng)典。

       舉例：2003 年，農(nóng)夫果園的品牌傳播訴求不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”。2003 年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場(chǎng)熱潮以后，農(nóng)夫果園憑借獨(dú)特的“搖一搖”迅速躋身果汁飲料市場(chǎng)的品牌第一集團(tuán)。

       11.從“恐嚇”消費(fèi)心理角度入手打造品牌力

       所謂“恐嚇”就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系（這種聯(lián)系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果的方法。

       舉例：九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜的過程中，聳人聽聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母?jìng)魅?、母子傳染等），此舉果然見效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購(gòu)。進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲。不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)憑此一項(xiàng)年收入近4 億元，獲利頗豐。接著，九鑫又趁勢(shì)推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。

       12.從借助時(shí)事、潮流的角度提升品牌力

       社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。

       舉例：劉翔奪冠后，簽約白沙集團(tuán)的形象代言，白沙借勢(shì)大推“我心飛翔”；又如1999 年3 月初，當(dāng)比爾·蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電的巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”。

       政策導(dǎo)引

      當(dāng)然，品牌的建設(shè)還需要政策的導(dǎo)引。如果政府沒有足夠的重視，企業(yè)就是把口號(hào)喊得震天響也是無(wú)濟(jì)的。2011年7月26日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供了政策支持。

       超硬材料品牌的建設(shè)也不是一朝一夕的事情，品牌歸根到底還得以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以誠(chéng)實(shí)守信為守則。它應(yīng)當(dāng)成為行業(yè)人共同努力的方向，只有牌子硬，企業(yè)興，才有行業(yè)興，才有底氣與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，才能更好的把我們的超硬材料事業(yè)推出國(guó)門，走向世界。