刀具經(jīng)銷之困

　　9月中旬的一個下午，東莞號稱刀具經(jīng)銷商最專的長榮國際五金模具廣場顯得格外得冷清，幾條長長的街道上，大半天看不到一個人影。隨著調(diào)查的進行，先后走訪的六個五金模具市場都是同樣的情景。隨意走進一家商鋪問一句，“最近生意怎么樣”？得到的結(jié)果90%都是“不太好”。

　　詢問得知，今年上半年市場形勢都不錯，從6月份開始就逐漸步入這樣的現(xiàn)狀了。到9月中旬為止，這3、4個月內(nèi)，市場中的絕大部分企業(yè)生意都較以往難做，有些企業(yè)幾乎可以用“慘淡”來形容，每個五金市場都出現(xiàn)了約10%-20%的刀具企業(yè)關(guān)門停業(yè)的現(xiàn)象。在鳳崗五金城里，記者一行甚至看到了因門前冷落而聚集打牌的商鋪店主們。

　　為何曾經(jīng)車水馬龍的“刀具經(jīng)銷之城”的市場現(xiàn)在如此冷清？在采訪了數(shù)十家商鋪之后，筆者將東莞的刀具企業(yè)所遇到的困難大致分為以下幾類：

　　一是下游訂單減少，市場萎縮。

　　杰之達數(shù)控刀具公司總經(jīng)理葉敏杰困惑地告訴記者，他們刀具的直接用戶很多，但是今年下半年很多企業(yè)，包括老客戶拿貨都很少，有些甚至沒有開工。這是一家貿(mào)易型企業(yè)，主要客戶對象是中小型企業(yè)，年銷售額約100萬左右，今年的銷售目標到目前為止完成不到60%。這是一個普遍不被企業(yè)理解的問題，新客戶開發(fā)不了，老客戶的訂單逐漸減少，行業(yè)協(xié)會、媒體卻不時發(fā)出國家經(jīng)濟快速增長的聲音。

　　主營金剛石刀具的恒達工具廠陳經(jīng)理也明顯感受到了市場的萎縮。該公司生產(chǎn)的金剛石刀具主要應用于廣東地區(qū)山寨手機的生產(chǎn)。陳經(jīng)理告訴記者，最近廣東地區(qū)山寨手機的銷量下跌，所以他們老客戶的訂單也有所影響。據(jù)調(diào)查了解，曾被譽為全球手機采購中心、中國最大山寨手機集散地的深圳華強北，經(jīng)歷6年多火爆后，今年初開始出現(xiàn)大批手機商家撤離局面。至今年7月，除明通數(shù)碼城還有當部分商家堅守外，遠望數(shù)碼城、振華手機城、龍勝手機城、高科德通訊城等，大部分都是人去樓空，空置率近七成。

　　二是刀具價格上漲過高。

　　刀具價格上漲過快也是眾多經(jīng)銷商無可奈何的一個心結(jié)。去年年底以來，國內(nèi)硬質(zhì)合金材料價格不斷飆升，半年時間內(nèi)漲了3-4次，每次漲幅約在10%-20%之間，至今年6月初，國內(nèi)原材料總漲幅約在40%-60%。原材料價格的大幅上漲，讓原本以低附加值產(chǎn)品薄利多銷的國內(nèi)刀具生產(chǎn)企業(yè)吃不消，在耗盡庫存后不得不上調(diào)價格。眾多經(jīng)銷商反映，今年以來，國內(nèi)刀具價格上漲了約20%-30%。對此，一些同樣以低利潤討生活的東莞經(jīng)銷商、代理商們，因無法維持原先的價格優(yōu)勢而迅速地失去客戶。將經(jīng)銷商置于這種境地的除了原材料漲價之外，經(jīng)銷商之間的惡性競爭更是關(guān)鍵。一些經(jīng)銷同一國內(nèi)品牌的經(jīng)銷商，似乎從來只意識到價格這一方面的優(yōu)勢，從而你來我往的比拼價格,使整個行業(yè)陷入了惡性循環(huán)的怪圈。

　　調(diào)查過程中，記者也采訪到了一些經(jīng)營不善的批量銷售企業(yè)，它們大多從江蘇或者廣東周邊的生產(chǎn)廠中直接進貨，沒有品牌的廠家真的是以“微利”在苦撐著。這些隸屬于廠家的直銷型企業(yè)，只能是勉強維持生計。位于長榮國際的一家常州工具企業(yè)就是個例子，主要經(jīng)營刀具批發(fā)，到9月中旬，全年的銷售目標僅完成50%左右。 

三是企業(yè)融資困難。

　　融資難不僅僅是東莞刀具企業(yè)遇到的問題，更是我國眾多中小企業(yè)存在的普遍難題。尤其是在經(jīng)濟危機時，我國大多中小企業(yè)因為融資難而陷入困境，甚至有的企業(yè)因為資金鏈斷裂不得不宣告破產(chǎn)。部分經(jīng)銷商反映，廣東地區(qū)已有數(shù)十家中小刀具企業(yè)倒閉?，F(xiàn)在國家為了抑制通貨膨脹，銀根緊縮，中小企業(yè)從銀行貸款更是難上加難。目前，中小企業(yè)融資狀況主要表現(xiàn)在兩個方面：

　　1、內(nèi)部融資。企業(yè)發(fā)展所需要的資金主要通過內(nèi)部解決，即將自己的儲蓄（留存盈利和折舊）轉(zhuǎn)化為投資的過程。中小企業(yè)在創(chuàng)立之初沒有能力承擔高額的負債，只能依靠自身的資金積累來擴大規(guī)模。

　　2、外部融資。主要是指向銀行借貸。一般銀行為了維護自身利益，降低貸款風險，信用貸款目標主要是國有企業(yè)和大型公司，而中小企業(yè)經(jīng)營變數(shù)多，風險大，特別是民營小企業(yè)利用企業(yè)聲譽、信用向銀行貸款的幾率是微乎其微的。長期以來，資產(chǎn)抵押是制約中小企業(yè)融資的瓶頸之一。再加上國家宏觀調(diào)控，財政緊縮的政策，中小企業(yè)普遍感到融資困難。一旦銀行借款無門，不少中小企業(yè)便轉(zhuǎn)向成本較高的民間融資。結(jié)果難以承受較大的借貸利率，便引發(fā)了“溫跑跑”現(xiàn)象。

　　東莞良華精密數(shù)控刀具有限公司經(jīng)理招林華表示，企業(yè)首當其沖的困難就是融資難。面對利潤低下的經(jīng)銷之路，他一直希望創(chuàng)建自己的品牌，打入高端刀具市場，并認為這是行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。然而，這一系列行為的落實，必須要建立在設(shè)備、人才等各種成本開銷上，市場萎靡、內(nèi)部融資無法的情況下，無資產(chǎn)抵押的經(jīng)銷商也是吃了銀行的閉門羹，資金籌措無果，讓雄心勃勃的他只能懷抱夢想而等待。

　　調(diào)查東莞刀具企業(yè)所面臨的困難的過程中，記者團從側(cè)面對這些企業(yè)自身的經(jīng)營狀況和經(jīng)營理念做了相關(guān)了解，并分析出受困企業(yè)所存在的普遍性問題。

　　1、產(chǎn)品附加值低。受困企業(yè)大多以銷售無品牌的低附加值通用刀具為主，上半年原材料價格大幅上漲，無往不利的價格優(yōu)勢被打破，曾經(jīng)的老顧客毫不猶豫的離開。同時經(jīng)營的多種國外品牌的刀具，也因缺乏應用技術(shù)知識而乏人問津。

　　2、質(zhì)量不穩(wěn)定。據(jù)了解，近年來，國產(chǎn)刀具產(chǎn)品質(zhì)量雖有提高，但穩(wěn)定性仍是一大令經(jīng)銷商頭疼的問題。批量生產(chǎn)出來的同一產(chǎn)品可能會出現(xiàn)多種不同的角度，不同的材質(zhì)。這種不負責的經(jīng)營態(tài)度，被戲謔地稱為“很巧妙的賺錢方法”。顯而易見，缺乏誠信的生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商是不被市場歡迎的。

　　3、客戶群體狹窄。受困企業(yè)的客戶大多是處于低端的中小企業(yè)。由于國家政策的宏觀調(diào)控，制造業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級階段，這些低端產(chǎn)業(yè)鏈下的中小企業(yè)也相應地遭受到市場經(jīng)濟的沖擊，訂單量減少，從而進一步導致刀具企業(yè)訂單下滑。

　　4、上述三點直接展現(xiàn)出素質(zhì)水平不高、信用較低的企業(yè)面貌。這樣的企業(yè)盈利差，還貸能力差，直接加大了金融機構(gòu)對企業(yè)提供融資的風險。這樣一來便進入了一個惡性循環(huán)，企業(yè)沒有資金，贏利能力越弱，金融機構(gòu)越不敢提供融資服務，企業(yè)融資越難，資金缺口就更大。

　　面對諸多的困境，大部分企業(yè)不看好下半年市場，也有部分企業(yè)認為6-9月是市場淡季，10月之后，生意會有所好轉(zhuǎn)。筆者在分析了受困企業(yè)定位之后，得出結(jié)論，如果政策大環(huán)境不變，這些企業(yè)的市場形勢仍不會好轉(zhuǎn)。 

　解困之道

　　面對東莞90%刀具企業(yè)陷入困境，中國機床工具協(xié)會工具分會名譽理事長沈壯行沈老指出，“優(yōu)勝劣汰是現(xiàn)今市場經(jīng)濟中的根本法則，而我們的工具行業(yè)正需要提倡這一法則。”依靠低廉的成本優(yōu)勢打敗競爭對手的手段，再也不是維系生存發(fā)展的主流。

　　從今年6月份開始，中國經(jīng)銷之城東莞90%的刀具企業(yè)都因市場萎縮、價格上漲、融資等一系列因素陷入困境。然而在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)仍然有部分企業(yè)影響不大，甚至生意格外的好。這如同滿園之中百花衰敗卻有一枝獨放，這種奇異的現(xiàn)象吸引著我們?nèi)ひ捳嫦啵ヌ皆L個中原由。

　　事例一：

　　在貿(mào)易商中，香港福明五金機械貿(mào)易公司是幾家生意不錯的商鋪之一。福明五金主要代理國外熱門刀具品牌，如日本的三菱、日立、東芝、京瓷、韓國的特固克、德國瓦爾特等?？偨?jīng)理黃劍清熱情地介紹，“今年所代理的國外品牌鎢鋼銑刀賣得特別特別好。”

　　在問及原因時，他說道，“因為今年外國鎢鋼沒怎么漲，大陸的鎢鋼猛漲，現(xiàn)在（代理產(chǎn)品）的價格已經(jīng)接近大陸的價格，那么一接近大陸的價格，誰還用國產(chǎn)？”這一個反問句讓我們又一次明了了國內(nèi)和國外的差距。他也無奈地表示，“國外的刀具質(zhì)量本身就好，不是說我們想要拿國外的東西，我們也不想，實在是沒有辦法，大陸的東西就是沒有那么好。”
 

　　在談及誠信問題時，黃劍清十分誠懇的告訴記者，“德國瓦爾特刀粒一片100塊，那么一盒就是一千。無錫生產(chǎn)的瓦爾特刀粒，經(jīng)銷商拿一片就是40-50元，如果將無錫瓦爾特的3片刀?；旌系降聡郀柼刂腥?，那么一盒就能賺100多塊。但是我們一般拿什么貨就賣什么貨，不會摻假。如果摻假的話，客戶就很容易流失。”

　　保證產(chǎn)品質(zhì)量無疑是消費者對商家的基本要求，克制住眼前利益的誘惑，維護企業(yè)自身的信譽、形象，是企業(yè)管理者維系客戶、傳播聲譽的最好方法。

　　事例二：

　　東莞市井田精密五金工具有限公司是金銘五金城里一家既做代理也做生產(chǎn)的綜合型企業(yè)，到9月中旬，已完成了年目標的80%。

　　井田公司主要經(jīng)營螺紋切屑工具，在代理臺灣TOSG、日本YAMAWA和OSG三家知名絲錐品牌的同時，還有工廠生產(chǎn)擠壓絲攻與各類特殊非標絲攻，產(chǎn)品主要應用于電子行業(yè)。從09年注冊資本只有50 萬的小企業(yè)，短短兩年多時間，今年營業(yè)額已達到800多萬元，可謂飛速發(fā)展。好奇的我們請教了井田的秘方。

　　銷售工程師黃躍文告訴記者，“我們的產(chǎn)品較專一，而且主要的銷售人員對產(chǎn)品的應用技術(shù)比較了解。老客戶非常高興我們幫助他們解決一些簡單的技術(shù)問題，并且為我們介紹一些新的客戶。”

　　售后服務是客戶加分的關(guān)鍵，賣刀要懂刀，如果幫助工廠解決一些刀具應用技術(shù)問題，他們會信任你，并給你帶來新的客戶。與此同時，銷售人員在為客戶的服務實踐中也掌握了更多的應用技術(shù)。在惡劣的市場環(huán)境下，仍舊游刃有余的企業(yè)，往往是這些擁有應用技術(shù)的企業(yè)。享有一定聲譽的大企業(yè)早已建設(shè)了相關(guān)人才的培訓機制。住友、黛杰一級代理商表示，總公司每年會有4-5次的代理商技術(shù)培訓；年銷售2億元的臺灣正河源也表示，正河源的每位員工上崗前都有系統(tǒng)的技術(shù)培訓。

　　事例三：

　　文翔數(shù)控刀具公司是東莞地區(qū)幾大知名經(jīng)銷商品牌之一，主要代理AIA、MJ、GDK、STK、住友、瑞士“林尼娜”等國內(nèi)外品牌。一直將“做中國最好的刀具供應商”作為追求目標的文翔，在業(yè)界擁有不錯的口碑。除此之外，文翔也在東莞地區(qū)投廠，為擁有自主生產(chǎn)品牌而努力著?？偨?jīng)理曾黔生告訴記者，公司去年年銷售額2800萬元，今年銷售目標為4600萬，截止9月中旬，已經(jīng)完成了3600萬，占年目標的80%。

　　除文翔外，東莞地區(qū)其他知名經(jīng)銷商品牌尚佳、廣福、廣隆等也因自身的品牌效應，而獲得不錯的收益?；仡櫰饋?，在市場上留的最久的永遠都是有品牌的企業(yè)，而非無名氏代加工企業(yè)。即使同樣的質(zhì)量，同樣的價格，客戶更愿意選擇品牌企業(yè)。在客戶的眼里，品牌是質(zhì)量的保證，是高附加值的象征。然而，在成就品牌的背后，這些企業(yè)也付出了辛勤的汗水。記者在與曾總交談時了解到，文翔的企業(yè)文化、管理機制、員工培訓、甚至數(shù)十家直營店的經(jīng)營，沒有哪一項不在考驗企業(yè)管理者的智慧與堅持。 

　上述成功的經(jīng)銷事例相對于上文中所提出經(jīng)銷企業(yè)的困境，分別給予了質(zhì)量、應用技術(shù)、品牌建設(shè)三個方面的建設(shè)性經(jīng)驗。然而東莞地區(qū)的經(jīng)銷商的根本問題仍然存在，為什么國外品牌刀具比較熱門？為何國內(nèi)產(chǎn)品的銷路受阻？東莞經(jīng)銷商作為刀具行業(yè)的窗口，向市場反應出中國刀具生產(chǎn)企業(yè)所存在的諸多問題。為了探求這一現(xiàn)象下的本質(zhì)，記者采訪了中國機床工具協(xié)會工具分會名譽理事長沈壯行。

　　采訪過程中，我們得知一個同樣令人吃驚的事實。中國機床工具工業(yè)協(xié)會工具分會的會員企業(yè)今年整體形勢比較明朗，訂單同比增長25%左右。據(jù)沈老介紹，這里的會員企業(yè)大多是國內(nèi)大型刀具企業(yè)，如株鉆、上工、哈量、成量、阿諾、陜硬等品牌企業(yè)，以及少數(shù)發(fā)展比較前沿的中小企業(yè)。并且，像山特維克、伊斯卡這些特大型企業(yè)，他們到現(xiàn)在為止沒有感覺到市場的波動，也沒有感覺到訂單減少。

　　面對這一現(xiàn)象，沈老強調(diào)，“優(yōu)勝劣汰是現(xiàn)今市場經(jīng)濟中的根本法則，而我們的工具行業(yè)正需要提倡這一法則。”依靠低廉的成本優(yōu)勢打敗競爭對手的手段，再也不是維系生存發(fā)展的主流。持續(xù)走低端路線的刀具企業(yè)往往經(jīng)受不住一次大的市場沖擊，在今年原材料漲價、人民幣升值、信貸緊縮的市場環(huán)境下，這些企業(yè)首先淪為被沖擊對象。要適應市場發(fā)展的變化，在經(jīng)濟的洪流中站穩(wěn)腳跟，這些刀具企業(yè)必須要學會摸索市場的動向，消費者的新需求。

　　從國外刀具熱銷中，我們似乎看到了一點苗頭。據(jù)統(tǒng)計，在我國工具市場的構(gòu)成比例中，高端產(chǎn)品所占份額已從十年前的10%左右上升到目前的40%左右，增長速度很快，照此發(fā)展下去，高端刀具很快就會成為我國刀具市場的主流和新的競爭點。對此，沈老在談話中一再指出，“國產(chǎn)刀具的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型是我們最擔心的問題。”

　　值得指出的是，目前國內(nèi)還有大量工具企業(yè)對這種市場格局的變化反應遲鈍，滿足于目前國內(nèi)中、低端刀具尚有一定的市場空間的現(xiàn)狀，沒有采取必要地應對措施，去適應市場發(fā)展的新形勢。此次東莞經(jīng)銷之困的出現(xiàn)，或許會讓部分企業(yè)有所醒悟：安于現(xiàn)狀、止步于低端產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營策略無疑將大大增加企業(yè)發(fā)展的風險。

　　如何才是對市場正確的戰(zhàn)略部署？

　　1、國內(nèi)骨干刀具企業(yè)以及有條件的工具企業(yè)都應該把現(xiàn)代高效刀具作為“十二五”戰(zhàn)略的主攻方向，趕上發(fā)展的需要，否則將會喪失對國內(nèi)工具市場的主導權(quán)，后果十分嚴重。沈老表示，目前，國有大型企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型過程中，由于各種因素的制約，轉(zhuǎn)型是一個比較緩慢的過程。轉(zhuǎn)型是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的，先進技術(shù)的研發(fā)、專業(yè)人才的培養(yǎng)，都值得這些工具企業(yè)認真關(guān)注。

　　2、通過結(jié)合國情和比較優(yōu)勢分析，我國傳統(tǒng)通用刀具的生產(chǎn)仍有廣大的市場份額，然而角逐這塊蛋糕的企業(yè)眾多，這些企業(yè)在嚴格控制總量的前提下，可以在豐富品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化服務上面做文章，在生產(chǎn)應用的過程中，逐步向現(xiàn)代高效刀具靠攏。同時，還要注重品牌的建設(shè)，設(shè)立市場信譽，提升企業(yè)形象。這樣，既可以保持國內(nèi)市場的占有率，也可以逐步邁入中高端市場。

　　這里值得一提的是東莞哈莫尼切削工具有限公司，哈莫尼是一家貿(mào)易、生產(chǎn)兼容的綜合性企業(yè)，最初的批發(fā)經(jīng)銷模式在惡劣的低價競爭市場中無法使企業(yè)壯大，而堅決轉(zhuǎn)為做終端、做服務、做方案。哈莫尼總經(jīng)理溫劍盟深刻感受到，“如果想做品牌，還是要走終端。終端是使用客戶，他對你提出的一系列要求，會使你的產(chǎn)品做的更好。”目前，哈莫尼60%的產(chǎn)品都是自主生產(chǎn)，并且以每年出一款新產(chǎn)品的速度前進著。近兩個月，哈莫尼公司的部分老客戶需求減少，然而因為市場涉及范圍較廣，所以影響較小。

　　展望“十二五”期間的工具市場，全球總的趨勢是以3%-5%的增幅增長，而我國可望高于全球平均增速三倍（即10%-15%)的速度平穩(wěn)快速的發(fā)展。在這難能可貴的發(fā)展機遇面前，不能眼巴巴的看著國外企業(yè)、大型企業(yè)風生水起，我國廣大的中小型企業(yè)也要當仁不讓的參與其中，采取各種不同的策略，積極爭搶這塊蛋糕。希望在不久之后，我們就可以從東莞這個窗口看到中國刀具企業(yè)特別是中小企業(yè)的一片欣欣向榮之勢。