一、品牌及其特性

　　美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。”，這是對品牌定義的完整表述?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾•齊曼說，“品牌是惟一使公司產品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的產品脫穎而出”，品牌是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。

　　品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。在市場營銷中所說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等均容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但具有價值而且具有不可模仿性，因為品牌是一種消費者認知、認同，是一種植根于消費者內心的心理感覺，這種消費者的認知、認同和感覺是不能被輕易模仿的，因此品牌具有不可模仿的特性。

　　二、實施品牌戰(zhàn)略，是我國磨企的重要選擇

　　我國在計劃經濟時期，由于商品短缺而供不應求，企業(yè)或商家也大都不注意自身產品的品牌建設工作，消費者對品牌并不十分在意。在我國改革開放的初期，我國的科技自主研發(fā)水平很低，多是以市場換技術、換品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴和盲從，形成了“引進——落后——再引進——再落后”的被動局面。其產品銷售的利潤很低，如信息科技產品的利潤不超過5%，而如果是自主研發(fā)，具有自主知識產權的產品品牌，則利潤可提升至40%左右。

　　隨著我國改革開放的不斷深入，從計劃經濟時代走向市場經濟，我國從2001年12月11日起正式成為世貿組織成員，溶入國際市場，不但我國各類商品極大豐富，而且國外知名品牌商品和國外企業(yè)大量進入我國，市場也由賣方市場轉入買方市場，使消費者對商品的選擇余地迅速擴大，國內市場競爭更加激烈。在這樣的困境里，我國很多企業(yè)越來越認識到，面對經濟全球化的挑戰(zhàn)，實施品牌戰(zhàn)略將成為國內企業(yè)發(fā)展的必然，著力于品牌建設是應對挑戰(zhàn)的最佳策略，卓越的品牌管理將為企業(yè)成功的關鍵。

　　經過三十年的改革開放，我國已成為世界制造大國，于2010年我國GDP超過日本，成為僅次于美國的世界第二經濟大國。我國的磨料磨具產業(yè)也步入世界大國行列。剛玉磨料年產量200多萬噸、碳化硅年產約150多萬噸，普通磨料固結磨具年產50多萬噸，約占世界的60%；人造金剛石2010年產量92億克拉左右，占世界工業(yè)金剛石總產量的80%以上，立方氮化硼（CBN）年產約2.6億克拉，占世界總產量的60%，超硬材料制品近5000萬片(含鉆頭)；涂附磨具3.7億平方米，占世界總產量的30%，均為世界第一大國。目前我國超硬材料已進入世界強國行列，在世界上開始具有話語權，由大變強是我國磨料磨具、超硬材料制品、涂附磨具行業(yè)企業(yè)的共同心聲。我國“十二五”規(guī)劃提出要調整產業(yè)結構，轉變經濟發(fā)展方式，創(chuàng)新發(fā)展。重點培育和發(fā)展“節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車”七大新興戰(zhàn)略性產業(yè)。在七大新興戰(zhàn)略產業(yè)中的“高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車”和我國迅速發(fā)展的再制造業(yè)，均同磨料磨具產業(yè)密不可分。同時國際后金融危機時期全球經濟恢復和發(fā)展，將給我國磨料磨具、超硬材料及制品、涂附磨具產業(yè)的快速發(fā)展，提供了重要機遇。也是我國磨料磨具產業(yè)調整產業(yè)結構，創(chuàng)新發(fā)展，轉變經濟發(fā)展方式，由數量型向質量型轉變的有利時機。更為我國磨料磨具創(chuàng)建民族品牌走向國際市場創(chuàng)造了巨大的空間和有利的社會環(huán)境。我國磨料磨具企業(yè)要抓住當前產業(yè)轉型的最佳時機，創(chuàng)建我國磨料磨具、超硬材料及制品、涂附磨具產品的民族品牌。

　　三、品牌的建設

　　1、品牌定位

　　品牌戰(zhàn)略的主要內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃。品牌決策，主要解決品牌的屬性問題，是企業(yè)選擇自建品牌還是選擇經銷商品牌，這是品牌創(chuàng)立之前要解決的問題，也是品牌經營的策略；品牌模式的選擇，則是指企業(yè)是選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多品牌戰(zhàn)略。
單一品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優(yōu)勢，單一品牌還具有宣傳成本低的優(yōu)勢。所謂宣傳成本，則不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆，也不需要在各個品牌之間的協(xié)調。

　　當然單一品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風險，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。

　　一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區(qū)分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

　　多品牌戰(zhàn)略，它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業(yè)占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率。

　　其缺點是宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。

　　品牌識別界定，是確立品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，這是品牌戰(zhàn)略的重心，它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾品牌個性等元素組成的基本識別；品牌延伸規(guī)劃，是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確未來品牌適合領域、行業(yè)發(fā)展與延伸。以降低延伸風險，在規(guī)避品牌稀釋的前提下謀求品牌價值的最大化；品牌管理規(guī)劃，就是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在規(guī)劃的基礎上為品牌發(fā)展設立遠景并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近優(yōu)”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

　　2、品牌的建設

　　企業(yè)要生產出適應市場發(fā)展需求，技術含量高和質量好的產品。首先要從市場調查著手，在模準市場需求前提下，確立產品定位后，就要在研發(fā)、設計、生產、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務上下功夫。這是品牌，知名品牌的建設和培育所必需的。

　　質量是品牌生命。以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出產品質量是創(chuàng)造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，如果一個品牌在市場上倒牌了，大多是因為質量出了問題。

　　在新一輪技術革命的挑戰(zhàn)中，企業(yè)要敢于創(chuàng)造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務是不可或缺的！

　　強化市場營銷，提高品牌認知度，通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地，有意識地圍繞品牌來展開?！?/p>

　　注重品牌形象，企業(yè)應注意去操縱已經存在于消費者內心的東西，將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉化為消費沖動。企業(yè)應以市場為向導，以科技為手段來適應其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新產品，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。

　　21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我國企業(yè)目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，這是勿庸置疑的事實，然而根據行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現在比較通行的與具有知名品牌的境外公司合作生產，借殼上市；使用掛鉤策略，重新界定品牌形象；用兩個或多個品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力等。總之選擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。